Unternehmen ohne Leads sind ungefähr so wie Menschen ohne Sauerstoff – langfristig nicht lebensfähig. Damit der wirtschaftliche Motor nicht ins Stottern gerät, müsst ihr Leads generieren. So zeigt auch eine Umfrage unter 1.500 Marketer:innen für den Hubspot State of Marketing Report 2021: Leadgenerierung ist für die meisten Unternehmen das wichtigste Ziel im Marketing. Es lohnt sich also, die Strategie und Umsetzung genau unter die Lupe zu nehmen und sich Gedanken über die besten Leadmagneten zu machen.

Um aus User:innen treue Kund:innen zu machen, müsst ihr ihnen Content anbieten, der zur Interaktion einlädt. Oder genauer: Content, für den potenzielle Kund:innen gern ihre Kontaktdaten hinterlassen – und zwar konform zur Compliance. Dafür müssen Inhalte einen Mehrwert haben, der Eindruck hinterlässt. Doch das ist einfacher gesagt als getan. Die folgenden Kategorien sollen bei der Identifikation von Mehrwert helfen.

Zu den wichtigsten Charaktermerkmalen für starke Inhalte zählen:

• Zielgruppenrelevanz: Marketer:innen müssen ihr Zielpublikum und dessen Ansprüche kennen. Schon über einfache Tools wie Google Analytics finden Unternehmen schnell heraus, an welchen Themen Website-Besucher:innen besonders interessiert sind.
• Problemorientierung: Leadmagneten kannst du dort einsetzen, wo User:innen nach Lösungen für ihre Probleme suchen. In diesem Kontext erweckt der Leadmagnet das Gefühl, dass der Content dafür geeignet ist, das Problem zu lösen; die Bereitschaft, Kontaktdaten zu hinterlassen, steigt.
• Einfachheit: Bei der sprachlichen Gestaltung von Leadmagneten gilt „so einfach wie möglich und so präzise wie nötig“. Gleichzeitig ist es aber auch wichtig, eine aktivierende, positive Wortwahl zu finden.
• Technische Umsetzung: Was im ersten Moment wie eine Selbstverständlichkeit klingt, ist wichtiger, als ihr vielleicht denkt. Wenn die Technik streikt, also ein Download nicht funktioniert oder eine Bilddatei nicht angezeigt wird, wirkt das eher abschreckend als anziehend. Betrachtet den Leadmagneten wie eine virtuelle Visitenkarte, die reibungslos funktionieren soll, wenn es darauf ankommt. Setzt insgesamt auf niedrige Schwellen bei der Leadhürde, auch durch möglichst wenige auszufüllende Felder.
• Gestaltung: Auf die äußeren Werte kommt es an: Eine ansprechende Gestaltung sorgt dafür, dass User:innen das Gefühl haben, etwas für ihre Daten zu bekommen. Auf visueller Ebene gilt es also, einen professionellen, hochwertigen Eindruck zu hinterlassen.
• Inhaltliche Qualität: Mehrwert ist das A und O, wobei natürlich die inhaltliche Qualität entscheidend ist. Finden User:innen gravierende Schnitzer oder liefert ihr ihnen keine Problemlösung, ist das eine schlechte Repräsentation eures Unternehmens. Folglich ist eine erfolgreiche Konvertierung eher unwahrscheinlich.
• Ehrlichkeit und Authentizität: Ein Leadmagnet ist wie ein Versprechen, das ihr den User:innen macht. Sie vertrauen darauf, dass die Informationen korrekt und euer Wissen echt sind. Wenn ihr nicht liefert und sich herausstellt, dass eure Expertise doch nicht so groß wie angepriesen ist, schreckt das potenzielle Kund:innen ab. Präsentiert also nur Inhalte als Leadmagneten, die euch und euer Unternehmen als echt und authentisch repräsentieren.

Fast wie ein kleines Einmaleins, oder? Wenn ihr das beherrscht, dann kann es schon mit der Entwicklung passender Leadmagnetformate losgehen.

Nach der Theorie nun die Praxis. Doch vorher noch eine Frage: Wenn ihr im Internet auf Websites unterwegs seid, sind euch dort schon einmal Leadmagneten aufgefallen? Ein Beispiel, das jeder von uns vom Onlineshopping kennt: der Newsletter. Er ist eine simple, aber effektive Methode, um E-Mail-Adressen von Kund:innen oder Interessent:innen zu gewinnen. Doch so verbreitet die Methode ist, so wenige nutzen sie richtig gut. Das Wichtigste? Die Kommunikation eines Gegenwerts. Warum sollte jemand deinen Newsletter abonnieren? Nur „um nichts zu verpassen“? Diese Floskel wird meist eher als leere Hülse wahrgenommen. Gerade im Onlineshopping ist ein Rabattcode für die nächste Bestellung dagegen ein sehr starker Anreiz.

Doch auch abseits von Onlineshops sind euch sicherlich schon einmal Kontaktformulare begegnet, die euch nach Namen, Mail-Adresse, Telefonnummer und Unternehmen gefragt haben. Gerade im B2B-Kontext ist diese Erfahrung nicht ungewöhnlich, da hier jeder Lead das Potenzial zu einer Geschäftsbeziehung hat.

Ob B2B oder B2C: Wichtig ist, die Leadmagneten entlang der Customer-Journey zu denken. Überrumpelt ihr eine:n User:in zu früh mit werblichen Inhalten, könnte er:sie zurückweichen. Hier eine beispielhafte Customer-Journey mit passenden Leadmagneten:

Die folgende Auflistung geht auf einige Formate konkreter ein.

Ratgeber in Form von E-Books oder Whitepapern sind besonders effektiv, wenn potenzielle Kund:innen noch nicht viel über ein Thema wissen. Unternehmen können diese Wissenslücke nutzen, indem sie ein relevantes Thema spannend aufbereiten. Dazu gehören neben qualitativ gutem Inhalt auch ein ansprechendes, einladendes Cover und ein Hinweis darauf, wie Produkte und Services des jeweiligen Unternehmens in dem Themenbereich weiterhelfen. Um den Content mit zusätzlichem Trust aufzuladen, könnt ihr auch externe Expert:innen für die Autorenschaft nutzen.

Das Praktische: E-Books lassen sich an verschiedenen Stellen der Website einbinden. Ob auf der Startseite, auf Produktseiten oder im Unternehmensblog – E-Books könnt überall dort positionieren, wo es thematisch passt. Über das Kontaktformular erhaltet ihr die User:innen-Daten, im Austausch erhalten sie das E-Book gratis.

Tipp: Gestaltet ein Mockup des E-Books, das es als haptischen Gegenstand (ein Buch) darstellt. Das wirkt viel hochwertiger als ein zweidimensionales Cover und trifft deshalb häufiger auf Interesse. Auch kurze Bulletpoints neben dem Mockup sind hilfreich, um Leser:innen den Nutzen des E-Books zu kommunizieren.

Innerhalb der Customer-Journey sind Webinare vor allem in der Abwägungsphase wirksam. Interessent:innen befinden sich schon an einem Punkt, an dem sie sich ein wenig mit einem Thema beschäftigt haben, während noch der letzte Funke zur Kaufentscheidung fehlt.

Gerade im B2B ist ein Webinar für potenzielle Kund:innen der letzte Schritt, um festzustellen, ob sie mit eurem Unternehmen zusammenarbeiten wollen. Wer sich hier smart und problemlösungsorientiert präsentiert, der lässt das Pendel in seine Richtung schlagen. Leads könnt ihr hier an zwei verschiedenen Stellen generieren: entweder bei der Anmeldung zum Webinar oder im Nachgang.

Führt ihr das Webinar über eigene Plattformen durch, habt ihr die Leads direkt mit der Anmeldung. Möchtet ihr das Netzwerk Dritter nutzen und seid deshalb auf einer anderen Plattform Speaker, ist es etwas komplizierter. Hier kriegt ihr meist nicht die Anmeldungen, könnt während eurer Präsentation aber zum Beispiel auf ein Whitepaper aufmerksam machen, das besonders gut zum Thema des Vortrags passt. So treibt ihr Traffic auf eure Website, der bereit ist, für den Download Daten abzugeben.

Jeder kennt diese Situation, wenn man sich die Gratisversion einer App runtergeladen hat, aber genau das eine Feature, das man unbedingt braucht, in dieser Version nicht verfügbar ist. Ähnlich verhält es sich bei anderen Produkten und Services. Besonders SaaS-Unternehmen setzen auf Demos und Free Trials, um User:innen und ihre Daten zu gewinnen. Aber auch in anderen Branchen funktioniert die Vorgehensweise.

Diese Art der Leadgenerierung ist doppelt clever: Zum einen generiert ihr den Lead an sich, zum anderen bietet ihr Kund:innen die Gelegenheit, die eigentliche Kaufentscheidung auf später zu verlegen. Das ist für beide Seiten positiv: Das Unternehmen hat die Kontaktdaten, während Kund:innen bereits mit dem Kaufprozess vertraut sind.

Ein Wettbewerb ist eine weniger verbreitete Möglichkeit zur Leadgenerierung, aber dadurch nicht weniger wirksam. Zunächst kreiert ihr eine Aufgabe, die besonders gut zu eurer Zielgruppe und der Lösung des Unternehmens passt. Im Anschluss kann der Wettbewerb auf vielen Kanälen kommuniziert werden. Durch diese Reichweite und die Teilnehmer:innen am Wettbewerb gewinnt ihr viele Kontaktdaten. Nutzer:innen können beziehungsweise müssen sich kreativ betätigen und die Ergebnisse könnt ihr im besten Fall selbst noch für eure Kommunikation verwenden.

Dennoch gibt es einen Faktor, den ihr beachten müsst: Als Preis solltet ihr niemals etwas ausloben, das nichts mit euren Produkten und Services zu tun hat. Sonst erhaltet ihr nur wertlose Leads, die wahrscheinlich nicht an eurem Angebot oder weiterem Kontakt interessiert sind.

Die Beispiele zeigen: Der Leadmagnet sollte thematisch und visuell mit euren Services verbunden sein. Klar, inhaltlich soll er potenziellen Kund:innen einen Mehrwert bieten, aber aus wirtschaftlicher Sicht geht es für euch vor allem um die Generierung von Leads. Im Grunde ist der Leadmagnet ein gratis Appetizer. User:innen, die den schon lecker fanden, möchten mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Blick ins Hauptmenü werfen.