Was knallt im Netz? Und was geht gar nicht? Diese Frage stellen sich Content-Produzenten jeden Tag erneut. Zumindest bezüglich aktivierender B2B-Überschriften auf Linkedin versucht sich Buzzsumo derzeit an einer Antwort: Das Social-Analytics-Unternehmen hat zehn Millionen Beiträge ausgewertet und herausgefunden, wie erfolgreiche Texte klingen. Konkret geht es um Phrasen, die am Anfang der Überschrift stehen und die sowohl für Interaktionen als auch Shares sorgen. Buzzsumo-Analyst Steve Rayson schreibt dazu, dass „eine gute Schlagzeile mit dem Publikum in Einklang steht“ und plädiert dafür, genau zu schauen, wer wo und wie angeschrieben wird. Das Credo: Kenne und bediene deine Leser.

Dass Kopieren einer Buzzfeed-Überschrift, so Rayson, die auf Facebook viral geht, muss nicht zwangsläufig den gleichen Effekt auf Linkedin haben. Das Netzwerk unterliegt anderen Regeln. Die Nutzer sind vor allem beruflich unterwegs, sie interessieren sich für Inhalte, die ihren Arbeitsalltag optimieren oder den Unternehmenserfolg sichern. Insofern verwundert es auch nicht, dass Phrasen wie „How to“ oder „The X“, also Textfragmente, die vor allem Ratgeber auszeichnen, auf Linkedin besonders erfolgreich sind. Auch t3n-Überschriften wie „Freiberufler werden: Diese 4 Tipps solltest du am Anfang beherzigen“ funktionieren auf dem Karriere-Netzwerk besser als auf Facebook oder Twitter.

Die Analyse von Steve Rayson ist in sechs Kapitel aufgeteilt. Darunter die Kapitel „Die meistgeteilten Nummern in einer Business-Überschrift“, „Die optimale Länge für eine B2B-Headline“ und „Die wichtigsten Lehren für Autoren von B2B-Inhalten“. Gerade letzteres Kapital sollten Content-Konzepter und Texter genau studieren. Essentiell sei beispielsweise, dass die Überschrift dem Publikum genau sagen muss, warum ein Inhalt wichtig für den Job ist. Anders, als am Sonntagnachmittag auf der Couch, haben Berufstätige am Arbeitsplatz kaum Zeit, im Newsfeed zu prokrastinieren und sich unterhalten zu lassen. Der Kampf um die Aufmerksamkeit sei um ein vielfaches schwieriger. Das Texten sei anspruchsvoller.

Die Tipps im Überblick:

1. Stelle klar, warum der Leser sich für den Inhalt interessieren sollte.
2. Gebe ein klares Versprechen ab, was der Benefit für den Einzelnen, das Team oder das Unternehmen ist.
3. Stelle praktische Inhalte bereit, die auf Tipps und Erfahrungen basieren.
4. Schaffe Neugierde hinsichtlich Industrietrends auf Grundlage von Forschungs- und Studienergebnissen.
5. Erstelle Verknüpfungen zu Erfolgsunternehmen wie Amazon oder Apple, wenn es sich anbietet.
6. Liefere Erklärungen. „Warum“-Artikel gehen auf Fragen der Leserschaft ein.

Viele dieser Tipps lassen sich natürlich auch auf B2C-Überschriften anwenden. Laut den Analysten sei das Eingehen auf kontextuelle Kriterien bei B2B-Inhalten jedoch viel wichtiger. Das bestätigen auch zwei Experten, die sich Buzzsumo im Fazit hinzu geholt haben. „Geschäftsleute wollen lernen, während Privatleute überrascht werden wollen und nach emotionalen Inhalten suchen“, erklärt beispielsweise Michael Brenner, Autor und Berater für Führungskräfte. Lee Oden, Journalist und Autor für B2B-Themen, fügt hinzu, dass Nutzer keine Zeit zum Lesen haben: „Sie scannen Überschriften. Das bedeutet für B2B-Texter, dass sie ihre Beiträge optimieren müssen, wo sie nur können.“

Übrigens, auch dieser Artikel könnte dich interessieren: 100 Millionen Posts analysiert – Diese Überschriften triggern auf Facebook am stärksten