Im Facebook Audience Network stehen Unternehmen Werbeflächen außerhalb des sozialen Netzwerkes zur Verfügung –beispielsweise als Banner in der App eines Publishers oder als Video-Platzierung. Bis vor wenigen Monaten jedoch war dieses Netzwerk eine große schwarze Box für Werber. Facebook hat keine Informationen zur Verfügung gestellt, welche Publisher zum Audience Network gehören. Für die Markensicherheit von Werbetreibenden bedeutete das ein schwer kalkulierbares Risiko.

Die Zusammenarbeit mit anderen Publishern pflegt Facebook schon seit 2014. Viele Werbekunden hielten aber lange Zeit Abstand zum umfassenden Targeting-Netzwerk von Facebook. Ein wesentlicher Grund für die Vorbehalte war die fehlende Transparenz. Auch nach einer Kampagne stand den Werbern viele Jahre keine Funktion zur Verfügung, mit der sie die einbezogenen Publisher einsehen konnten.

Mittlerweile hat Facebook Licht in diese Blackbox gelassen. Werber können eine Excel-Tabelle mit allen verfügbaren Publishern herunterladen – seien es Websites oder Apps. Die Publishing-Partnerschaften des Social-Media-Riesen sind also nachvollziehbar geworden. Dennoch sind viele potenzielle Kunden dem Audience Network gegenüber weiterhin skeptisch.

Die Werber haben ganz unterschiedliche Gründe, warum sie Anzeigen außerhalb von Facebook meiden. Die einen zweifeln an der Glaubwürdigkeit von Facebook. Negative Presse – Stichwort Cambridge Analytica und Leaks privater Nachrichten – war nicht gerade dafür zuträglich, Vertrauen in die Markensicherheit herzustellen. Teils ist die Skepsis durch kulturelle Unterschiede bedingt. Die Auslegung von Meinungsfreiheit ist ein wichtiges Stichwort. Facebook behält eine Seite wie Breitbart im Publisher-Netzwerk, weil das Portal als eine Position im politischen Meinungsspektrum akzeptiert wird. Für einen Großteil der Werber aus dem DACH-Raum dürfte die Seite gegen die Markenkonformität verstoßen.

Die anderen spielen die Social-Media-Karte: Es handle sich nur dann um eine Social-Media-Kampagne, wenn die Anzeige auch in sozialen Netzwerken ausgespielt werde. Die ausgeweitete Anzeigenplatzierung in Publisher-Apps würde einer Kampagne den Social-Charakter nehmen.

Wer so argumentiert, verkennt die Potenziale des Audience Networks. Mit ihm können Kampagnenziele in Bezug auf Kosten und KPI besser erreicht werden. Je mehr Handlungsspielraum man dem Facebook-Algorithmus bei der Anzeigenplatzierungen lässt, desto kostengünstiger macht dieser die Zielgruppe ausfindig und ihr die Anzeige schmackhaft.

Wie nahezu immer bei Paid-Social-Kampagnen sollten Werber und Kunden die Anzeigenplatzierung testweise in eine Kampagne integrieren und die Ergebnisse entsprechend validieren. Um Markensicherheit und Kontrolle über die Auswahl der Publisher zu gewährleisten, bieten sich verschiedene Hebel an.

Schon auf der Ebene der Anzeigengruppen bietet Facebook die Möglichkeit an, Publisher des Audience Networks aus verschiedenen Kategorien einer Kampagne auszuschließen. Auch direkt in Facebook ausgespielte Publisher für Instant Articles und In-Stream-Video-Anzeigen lassen sich blocken. Das Kategorienumfeld umfasst:

 

Wer Wert auf ein markenkonformes Anzeigenumfeld legt, sollte stets alle fünf Kategorien ausschließen.

Die von Facebook zur Verfügung gestellte Publisher-Liste ist die Grundlage für eine eigene Blockierliste. Sie lässt sich als .txt- oder .csv-Datei anlegen. In eine solche Liste können Werber bis zu 10.000 Webseiten oder Apps eintragen. Sie lässt sich auf der Business-Manager-Ebene hochladen und anschließend in allen Werbekonten auswählen. So können Werbende Publisher gezielt ausschließen. Die Kontrolle darüber, wo eine Anzeige (nicht) ausgespielt wird, ist damit signifikant erhöht. Die Blockierliste bezog zunächst nur Publisher im Audience Network mit ein. Mittlerweile soll diese auch bei Instant Articles und In-Stream-Video-Ads funktionieren.

Das Audience Network besteht aus einer schier unendlich langen Liste von Partnern, zu der überdies ständig neue hinzukommen. Darum sollten Werber ausgespielte Kampagnen regelmäßig überprüfen, damit sie neue und womöglich ungewollte Partner rechtzeitig in die Blockierliste aufnehmen können.

Diese Schritte mögen auf den ersten Blick aufwendig erscheinen. Ist aber die Blockierliste einmal erstellt, ist der größte Teil der Arbeit erledigt. Die kontinuierliche Kontrolle der Kampagne und der Performance ist mit deutlich geringerem Aufwand verbunden.

Unabhängig von der Markensicherheit erfordern Kampagnen im Audience Network andere Analyseschwerpunkte als reine Social-Kampagnen. Das wird nachvollziehbar, wenn man sein eigenes Nutzungsverhalten betrachtet. Die meisten dürften aus Erfahrung wissen, dass gerade Banner häufig versehentlich geklickt werden. Für Werbetreibende sind diese Klicks weitgehend bedeutungslos.

Die KPI sollten daher nicht nur aus Faktoren wie Cost-per-Click (CPC) bestehen. Dieser Wert allein sagt nur begrenzt etwas über die Performance der Kampagne nach dem Klick aus. Eine Analyse des Nutzungsverhaltens auf der Website selbst ist erforderlich, um eine Platzierung valide einschätzen zu können.

Das Audience Network mag das größte Risiko dafür darstellen, dass Anzeigen in einem nicht markengerechten Umfeld erscheinen. Für Anzeigen relevante Inhalteanbieter sind aber auch auf Facebook direkt mit Instant Articles und Videos vertreten. Gerade Video-Anzeigen sind aus Sicht von Werbenden attraktiv. Mit ihnen kann kurzer und knackiger Content als Mid-Roll-Ad innerhalb eines längeren Videos serviert werden. Die Anzeige erreicht den Nutzer in einem Moment, in dem er für (Werbe-)Inhalte besonders offen und konsumfreudig ist.

In der Zukunft wird es für die Markensicherheit entscheidend sein, dass Facebook im Zusammenspiel der verschiedenen Platzierungsformen Transparenz und Handlungsspielräume für Werbende schafft. Die behandelten Blockierlisten werden dabei auch in Zukunft sehr wahrscheinlich eine entscheidende Rolle spielen. So hat Facebook zuletzt bekanntgegeben, dass es möglich sein wird, Blockierlisten automatisiert auf Basis von Präferenzen zu erstellen. Für diese Funktion sind Openslate und Doubleverify als autorisierte Partner vorgestellt worden.

Das dürfte ein wichtiger Schritt sein, um Werbenden funktionale Steuerungsmöglichkeiten an die Hand zu geben. Es wird weiterhin darauf ankommen größere Handlungsspielräume und Transparenz für Werber und Kunden zu schaffen.

Aus der Sicht der Werber ist es unabdingbar, die verfügbaren Hebel richtig anzusetzen und regelmäßig Kontrollen und Analysen durchzuführen. Auch zukünftig müssen Werber und Kunden dabei den Dialog mit Facebook suchen. Nur dann lassen sich Kundenbedürfnisse berücksichtigen und entsprechende Maßnahmen für den Facebook-Werbe-Alltag integrieren.