Die wirtschaftliche Lage drückt auf alle Bereiche – natürlich merken das auch Marketer. Die Branche ändert sich aktuell. Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, ihr Budget umso effizienter einsetzen zu müssen. Patrick Stoltze, Country-Manager für das zentrale und das östliche Europa bei der Ad-Tech-Firma Integral Ad Science, gibt dafür Tipps und spricht auch über die Rolle von künstlicher Intelligenz.

t3n: Die wirtschaftliche Lage ist angespannt, das spürt natürlich auch die Werbebranche. Wie können Werbetreibende aktuell ihr Budget effizient einsetzen?

Patrick Stoltze: Wenn ich mir derzeit den Bereich Media-Quality anschaue, geht es viel um Brand-Safety, um die DNA einer Marke zu schützen. Es geht nicht nur um eine Kostenkomponente, sondern darum, wie ich am Ende des Tages mehr effizient ausgesteuerte Working-Media kreiere. Dafür brauche ich verzahnte Optimierungslösungen und eine offene, transparente Kommunikation aller Marktteilnehmer. Gerade im Bereich Media-Qualitätsmessung und ‑Verification geht es auch darum, Technologie bereitzustellen, um eine möglichst große Media-Effizienz anzubieten. Das kann ich nur, wenn ich mit den werbetreibenden Agenturen genauso auf Augenhöhe wie mit den Vermarktern spreche, um beide Seiten zusammenzuführen. Nur so haben alle eine realistische Erwartungshaltung und betreiben kein gegenseitiges Fingerpointing. Die Kommunikation sehe ich, neben den technischen Komponenten, als wichtig an. Dazu gehört auch, mit allen Marktteilnehmern in den Austausch zu gehen, um die vom Markt identifizierten und akzeptierten Standards auch zu implementieren.

t3n: Sie sagen, es geht um das Miteinanderreden – das ist meist leichter gesagt als getan. Wie gelingt dieser Austausch, um alle auch bei komplexen Themen mitzunehmen?

Patrick Stoltze: Es sind mehrere vielschichtige Systeme, die beim Thema Brand-Safety und Suitability bedacht werden müssen. Genau an diese Komplexität müssen wir ran: Für Automotive-Hersteller sind damit etwa andere Dinge verbunden als für einen Schokoladenhersteller. Diese Unterschiede müssen bedacht werden, es muss globale Standards für alle geben. Dafür müssen wir alle diese Komplexität erst einmal verstehen und lernen, die richtigen Fragen zu stellen.

t3n: Was heißt das konkret für Vermarkter und Advertiser?

Patrick Stoltze: Vermarkter wollen sicherstellen, dass sie ihre Inhalte entsprechend aussteuern können, während Advertiser Sorge vor Einbußen haben. Dazu kommt das komplexe geopolitische Umfeld. Ein Beispiel: Wenn wir als Vermarkter komplett auf News-Inhalte verzichten, haben wir ein großes Problem, was die Monetarisierung von sehr relevantem Content angeht. Genauso möchte ich als Werbetreibender mich nicht zu sehr in meiner Reichweite beschneiden. Ich kann nicht einfach Themen generell ausblenden und muss mir als Werbetreibendem sehr bewusst sein, welches Umfeld für mich attraktiv ist, in dem ich effizient werben kann.

t3n: Was sind denn die richtigen Fragen für die Brand-Safety?

Patrick Stoltze: Da würde ich gern auch auf den Begriff Brand-Suitability eingehen: Wir brauchen das Grundverständnis, dass ein gewisser Content für Marke A passen kann, aber nicht für Marke B. Auf der Basis muss ich mich fragen, welches Umfeld für mich erst einmal juristisch möglich ist. Die zweite Frage ist: Wo sehe ich meine Brand? Wo sehe ich die Marke als geschützt an? Dazu gehört auch, zu wissen, wo ich aktiv sein und Haltung zeigen möchte. Da sind wir sicherlich schnell in dem Bereich der Diversity, Inclusion und Corporate Social Responsibility.

t3n: Abgesehen von den Fragen kommt es auch auf die technischen Lösungen an, etwa auf das Trendthema KI. Wie arbeiten Sie damit, wo kommt die Technik an Grenzen?

Patrick Stoltze: Künstliche Intelligenz und Machine-Learning sind schon Komponenten, die wir einsetzen. Wir haben im Laufe der letzten Jahre mehrfach weitere Firmen akquiriert und in unsere Kernprodukte integriert, die mittlerweile auch in lokaler Sprache selbstlernende Produkte sind, basierend auf Natural Language Processing. Die Technologie ist selbstlernend und lernt auch, Emotionen zu bewerten.

t3n: All die Entwicklung kostet ja Geld. Macht das diese Angebote für Werbetreibende nicht teurer?

Patrick Stoltze: Natürlich kommen neue Produkte und Entwicklungen mit entsprechenden infrastrukturellen und technischen Kosten. Mit Blick auf die Effizienz geht es da um den Einzelfall. Nehmen wir ein Kampagnenbeispiel: Wir haben einen effektiven TKP von einem Euro und eine Fraud-Rate von einem Prozent. Ist es dann sinnvoll, ein zusätzliches Produkt gegen die Fraud-Optimierung zu nutzen, das mehr als 90 Cent kostet? Die Antwort ist Nein, es macht nicht pauschal immer Sinn. Denn es würde den Anteil an effizientem Working-Media nicht unbedingt erhöhen. Dafür muss ich schauen, ob ich zusätzliche Produkte nutze, die dazu führen können, dass am Ende des Tages mehr meines Investments als wirkliches Media-Invest bei dem Publisher landet und ich eine größere Sichtbarkeit in einem markenkonformen Umfeld gewinne. Dabei muss ich dann auch die Vollkostenberechnung bedenken.