Ratgeber

Marketing-Prozesse in dynamischen Zeiten zum Erfolg führen: Auf dem Weg zum agilen Marketing

(Foto: Sergey Nivens / Shutterstock)

Agiles Vorgehen spielt inzwischen in vielen Bereichen seine Vorzüge aus. Will ein Unternehmen seine Wertstromkette darauf ausrichten, dem Bedarf seiner Kunden agil zu entsprechen, muss sich dies in seinem Marketing ebenfalls niederschlagen: Der agile Ansatz verlangt auch nach Agilität im Marketing.

Schneller reagieren

Die fortschreitende Digitalisierung und neue Technologien führen dazu, dass Anbieter in fast allen Branchen gezwungen sind, immer rascher auf Veränderungen im Markt zu reagieren, schnell neue Wettbewerbspotenziale zu identifizieren und sie bestmöglich zu nutzen. Im Zentrum steht dabei, den neuen, sich verändernden Bedarf des Kunden zu erfüllen. Weil das Marketing seit jeher die zentrale kommunikative Schnittstelle zum Kunden ist, kommt an dieser Stelle das Konzept des agilen Marketings zum Tragen. Sein Ziel ist es, ein angemessenes Gleichgewicht aus Kontinuität und Veränderung, aus Planen und Handeln zu erreichen, um im Einklang mit den Fachabteilungen und ganz im Sinne der Wertstromkette agieren zu können. Dabei hat sich der Zeithorizont für eine operative Planung deutlich verkürzt: von früher mehr als drei auf oft nur noch ein Jahr – aber auch dies kann schon zu langfristig sein. Zudem wandelt sich in der digitalen Welt die Rolle des Marketings. Unternehmen sind heute Sender und Empfänger. Und aufgrund von Social Media ist das Marketing sogar Moderator – zwischen dem Unternehmen und seiner Marke einerseits und den Zielgruppen andererseits.

5 Grundsätze des agilen Marketings

Agilität soll das Marketing befähigen, Strategien und Maßnahmen schnellstmöglich umzusetzen, Reaktionszeiten zu verkürzen und so nah am Kunden zu bleiben wie irgend möglich. Ein gutes Jahrzehnt nach dem bahnbrechenden „Agile Manifesto for Software Development“ ist 2012 das „Agile Marketing Manifesto“ entstanden, das das Konzept der Agilität erstmals explizit auf das Marketing übertrug. Auch wenn sich die Resonanz darauf in Grenzen hielt und eine Revolution im Marketing bisher ausgeblieben ist, wird immer klarer, dass das Manifest heute aktueller ist denn je. Daraus lassen sich fünf wesentliche Regeln dazu ableiten, was modernes Marketing leisten sollte.

1: Validiertes Lernen anstelle von Meinungen und Gewohnheiten

Marketingmaßnahmen unterliegen seit jeher dem Trial-&-Error-Prinzip. Aber Regelkreise funktionierten früher eher schlecht als recht. In vordigitaler Zeit waren die Effekte der gewählten Maßnahmen oft nur schwer messbar, die nachträgliche Analyse glich eher einem Einschätzen als einem Auswerten. Dank digitaler Maßnahmen und der Möglichkeit, wirklich alles zu tracken, ist es heute einfach, Marketing-Maßnahmen zu analysieren und Schlüsse für das zukünftige Vorgehen zu ziehen.

2: Kundenorientierte Zusammenarbeit statt Silodenken und Hierarchien

Noch nie zuvor stand so sehr die Zielgruppe im Fokus aller Marketingmaßnahmen. Anhand digitaler Plattformen, Social-Media-Kanäle und Bewertungsseiten kann das Marketing heute leicht Kundenmeinungen erfassen. Gerade wenn es den Kunden mit seinen Hoffnungen und Wünschen an ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Fokus stellen will, sollte es ihn auch mitentscheiden lassen und Fragen beantworten wie: Was wünscht sich der Kunde von der Marke, wann will er angesprochen werden – und wie?

3: Adaptive, iterative Kampagnen statt Big-Bang-Kampagnen

Eine iterative, sich immer weiter annähernde Vorgehensweise ist ein zentraler Aspekt der Agilität und des agilen Marketings. Zumal all die erhobenen Daten die Basis dafür bilden, die Kampagnen im agilen Marketing immer wieder zu optimieren, was dem Plan-Do-Check-Act-Zyklus (PDCA) entspricht. So wird die Zielgruppe immer weiter geschärft, und das Marketing kann seine Maßnahmen auf Basis valider Daten kontinuierlich verbessern.

4: Flexible versus starre Planung

Um Marketingmaßnahmen in iterativen Schritten anpassen zu können, muss schon die Planung so flexibel sein, dass sie eine agile Reaktion auf sich verändernde Bedingungen und Anforderungen gestattet – hinsichtlich der Zeit und des Budgets. Nur aus einem flexiblen Budgetpool kann ein agiles Marketing bedarfsgerecht schöpfen.

5: Viele kleine Experimente sind besser als wenige große Projekte

Ein weiteres Prinzip der Agilität: Kleine iterative Schritte sind dem einen, großen Projektplan überlegen, führen sie doch zu viel bedarfsgerechteren Lösungen. Auch das agile Marketing will in iterativen Schritten immer mehr über die Zielgruppe und ihren Bedarf lernen und dabei einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess anstoßen.

Das Ende der klassischen Marketingplanung

Es bleibt sinnvoll, eine grundsätzliche Marketingplanung für einen gewissen Zeitraum auf Basis der gesetzten Ziele vorzunehmen. Aber dieser Marketingplan muss flexibel anpassbar bleiben und Spielraum für kontinuierliche Optimierungen lassen. Marketingpläne sind nicht mehr in Stein gemeißelt – mit einer Jahresplanung im Herbst ist es nicht getan. Im agilen Marketing endet die Planungsphase im Grunde nie, weil der Plan kontinuierlich angepasst und verbessert werden muss: ganz im Sinne der sich verändernden Erkenntnisse über die Kunden und ihre Bedürfnisse.

Der kulturelle und organisatorische Wandel

Ein wichtiges Element des agilen Ansatzes ist es, die Kommunikation zwischen Abteilungen zu verbessern. Dies spiegelt sich in crossfunktional besetzten Teams wider, die vor allem eines im Blick haben: die Schmerzen des Kunden, seinen Bedarf und eine Wertstromkette im Unternehmen, die darauf ausgerichtet ist. Dieser Anspruch der Agilität, die Wertstromkette ins Zentrum zu rücken und damit das Wertversprechen, das ein Unternehmen seinen Kunden gibt, ist eine Frage des Mindsets im Unternehmen, der Unternehmenskultur. So steht leider auch die herkömmliche Aufbauorganisation eines Unternehmens oft quer zur Idee der Wertstromkette. Für viele Unternehmen ist es nicht einfach, in der Organisation die Voraussetzungen für Agilität zu schaffen. Diese Veränderungsprozesse sind immer eine unternehmensindividuelle Reise, mit gruppendynamischen Prozessen und einem mitunter schmerzhaften kulturellen Wandel. Aus einem Tanker von Konzern, in dem sich das Marketing an starre Governance-Regeln zu halten hat, wird nicht von heute auf morgen das Schnellboot mit crossfunktional besetzten Querschnittsabteilungen.

Erste Schritte zur Agilität im Marketing

Doch eine Marketingabteilung kann auch ohne völlig neue Organisationsstrukturen erste Schritte in Richtung Agilität tun. Etwa indem das Marketing häufiger Kundenbefragungen veranlasst und mehr über die tatsächlichen Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Kunden in Erfahrung bringt. Ebenso sinnvoll ist es, einen Teil des Marketingbudgets für Vorhaben vorzuhalten, deren Notwendigkeit sich erst kurzfristig im Jahresverlauf ergibt. Und weil das Marketing schon immer von Informationen aus Produktentwicklung, Vertrieb und Unternehmensleitung abhängig war, gilt es, diese Kommunikation zu intensivieren – damit Agilität nicht an profanen Abteilungsgrenzen scheitert.

Agiles Marketing heißt Zukunft

Agilität und damit auch ein agiles Marketing umzusetzen, ist eine Frage des Mindsets und der Unternehmenskultur. Agilität will gelebt sein. Der dazu erforderliche Wandel ist vielschichtig. Er birgt enorme Chancen, ist aber nicht frei von Risiken. Vor diesem Hintergrund ist es gar nicht so verwunderlich, dass agiles Denken das Marketing erst jetzt erreicht. Dabei profitiert gerade das Marketing von etlichen Vorteilen – von kürzerer Time-to-Market, höherer Produktivität, flexiblerem Anforderungsmanagement, gesteigerte Teammotivation und besserer Kommunikation zwischen den Abteilungen. Fest steht: Auch im Marketing weist Agilität den Weg in die Zukunft.

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