Seit Jahren sucht die Mediamarkt-Saturn-Gruppe nach einer Vielzahl an Lösungen, wie man die großen Elektromärkte in den Innenstädten oder auf der grünen Wiese für Kund:innen attraktiver machen könnte. Da gab es zahlreiche Anläufe, zusätzliche Dienstleistungen rund um die Technikprodukte anzubieten, aber auch einige Sortimentsausweitungen vom Grill bis zum E-Auto und E-Scooter.

Auch hat das Unternehmen im Laufe der Zeit die unterschiedlichen Verkaufskonzepte vom Verkaufsautomat am Bahnhof oder Flughafen bis zur Übernahme der kleinen Innenstadtfilialen der auf Apple-Produkte spezialisierten Gravis-Gruppe ausprobiert. All das wirkt auf den ersten Blick erratisch, folgt aber durchaus einer schlüssigen Strategie, die anderen Filialisten ein Vorbild sein könnte: Jeweils den Kunden oder die Kundin so abholen, wie es am entsprechenden Ort passend ist. Auf der einen Seite im kleinen Shop in bester Innenstadtlage mit minimalem Sortiment vor Ort und einem Mix aus Beratung und Abholstation für die online bestellten Produkte, auf der anderen Seite die gewohnten großflächigen Elektromärkte alter Schule bis hin zum riesigen Flagship-Store im Einkaufszentrum der Großstadt.

Jetzt treibt das Elektronikhandelsunternehmen aus Ingolstadt einen neuen Plan voran: Mit Space-as-a-Service soll ein Teil der bestehenden Verkaufsflächen in Erlebnisräume für neueste Technik und Innovationen umgewandelt werden. Die Kund:innen können dabei Produkte eines bestimmten Herstellers ausführlich erleben und testen. Gleichzeitig erhalten die Partner und Marken mehr Möglichkeiten, sich im stationären Markt zu inszenieren und die Kund:innenansprache zu gestalten.

Getestet hatte man das schon seit Ende 2023, jetzt soll das Konzept ausgeweitet werden. Bei den Erlebniszonen wird es – je nach Markt und Umfeld – drei Varianten geben: die „Tech Village“-Boutiquen, die Experience-Zones sowie in den kleineren Filialen sogenannte Entrance Statements. Das Space-as-a-Service-Konzept wurde erstmals in den Tech-Village-Märkten eingeführt, die konzeptionell einer italienischen Piazza nachempfunden sind: Im Zentrum befinden sich die klassischen Verkaufsflächen, umliegend sind die Boutiquen angeordnet. Partner können diese mieten und dort in einem sehr individuellen Setup ihre Markenwelt und neuesten Innovationen inszenieren. Aufgrund der sehr hohen Individualisierung ist diese Vermietung der Boutiquen auf mehrere Jahre angelegt.

Der Fokus bei den Experience-Zonen liegt dagegen darauf, dass Kunden die neuesten Technik-Trends live vor Ort erleben und direkt testen können. Dabei werden Flächen in unterschiedlichen Größen zur Verfügung gestellt, bei Bedarf bereits mit vorhandener Möblierung und weiteren Präsentationsmöglichkeiten. Hier ist die Laufzeit auf einige Wochen bis wenige Monate begrenzt, um den Kunden kontinuierlich neue Themen und Produkte präsentieren zu können. Als Beispiel nennt das Unternehmen die Einführung der Google-KI-Plattform Gemini, die kürzlich in acht deutschen Märkten stattfand.

Bei den Entrance Statements schließlich geht es um ein „Omnichannel-Erlebnis“, also das Zusammenspiel zwischen Onlinehandel und stationärem Einkauf. Die Kunden werden in der Eingangszone des Marktes mit einer Botschaft oder Aktion willkommen geheißen, die auch auf den Online-Kanälen des Unternehmens gerade im Fokus ist. Auch hier ist die Laufzeit der Buchung auf wenige Wochen oder einen Aktionszeitraum begrenzt, etwa den Launch eines viel diskutierten Smartphones wie dem Samsung Galaxy S25 Ultra. Eine geschickte Event-getriebene Verländerung der entsprechenden Werbung in den Retail-Media-Kanälen.

Darüber hinaus soll es in Zukunft auch mehr Events im Rahmen des Space-as-a-Service-Angebotes geben. Diese werden aktuell vorwiegend in den Xperion-Märkten umgesetzt, den „Gaming-Erlebniswelten“ von Mediamarkt und Saturn, die über große Event-Areas und Live-Bühnen verfügen.

In der Tat wirken solche Erlebniszonen angesichts des sich wandelnden Präsenzhandels durchaus vernünftig. Ob man diese jetzt „Experience Zone“ oder „Entrance Statement“ nennen muss, sei einmal dahingestellt. Gruppenweit gibt es aktuell elf sogenannte Lighthouse-Standorte und mehr als 10.000 Quadratmetern Fläche, die bereits in über 360 Märkten in sechs Ländern in Erlebnisräume umgewidmet wurden. Bis 2026 soll in mindestens 750 der rund 1.030 Märkten entweder eine Experience Zone oder ein Entrance Statement verfügbar sein und es soll bis zu 20 Lighthouse-Märkte mit Boutiquen in Europa geben.

Das Space-as-a-Service-Konzept soll aber vor allem für die Elektronikmärkte ein strategisches Wachstumsfeld werden, das einerseits das stationäre Einkaufserlebnis aufwertet und mit ständig wechselnden Themen und Innovationen zusätzliche Einkaufserlebnisse schafft und die Kund:innen dazu animiert, reinzuschauen. Nicht zuletzt bietet man den beteiligten Unternehmenspartnern eine Ausstellungsfläche, um sich und die eigenen Produkte zu inszenieren und – das wohl wichtigste Argument für Mediamarkt und Saturn – entsprechend Werbegelder einzuspielen. So erhöhe man die Flächenproduktivität und damit die Profitabilität des Unternehmens, wie es Marcus Tengler, Vice President Real Estate & Store Concepts bei Mediamarkt Saturn formuliert.

All das ist zugleich aber auch ein Eingeständnis dafür, dass es Geschäften vor Ort immer schwerer fällt, bei der Warenauswahl und -präsentation mit dem Onlinehandel mitzuhalten. Denn angesichts des weniger aktuellen Warensortiments, mäßiger Beratung, die oftmals kaum über das Ablesen der Spezifikationen hinausgeht und anfallender Parkgebühren entscheiden sich die Kund:innen immer öfter für den Onlinekauf.

Bedenken sollte man aber auch: Das Konzept der Vermietung von Zonen an Hersteller ist ja nicht gänzlich neu. Aus dem Kaufhausumfeld kennen wir das seit Jahrzehnten und auch Elektronikmärkte tun dies schon länger. Entscheidend wird daher sein, dass es Mediamarkt und Saturn gelingt, die Kund:innen über verschiedene Kanäle zu animieren, die Märkte häufiger aufzusuchen. Denn diese haben es – und daran wird sich tendenziell auch in Zukunft nichts ändern – in Zukunft immer schwerer, als Teil der verschiedenen Channel wahrgenommen zu werden.