Für Kaufland hat er seinen Hit „Egal“ umgedichtet: Fröhlich singend spaziert der Wendler durch einen Kaufland und freut sich über die Auswahl. Seine Frau Laura ist in dem neuen Werbeclip ebenfalls zu sehen. Es sollte der Werbe-Coup des Jahres werden. Und tatsächlich hat Kauflands neue Werbung in sozialen Netzwerken schnell die Runde gemacht, man hätte von einem Erfolg sprechen können. Wenn sich Michael Wendler nicht wenige Stunden später auf seinem Instagram-Kanal mit kruden Äußerungen und Verschwörungstheorien zu Wort gemeldet hätte – und plötzlich war die Situation für Kaufland vor allem eines: nicht egal.

Der Sänger, bekannt durch Hits wie „Sie liebt den DJ“ und die polarisierende Beziehung zu seiner 28 Jahre jüngeren Frau, hatte am Donnerstagabend mehrere Storys bei Instagram hochgeladen. In den Storys trägt Wendler einen Text vor, den er augenscheinlich vorbereitet hat. Eine Rede, in der er seinen Job in der DSDS-Jury niederlegt. Eine Rede, in der er die Bundesregierung für ihre Corona-Politik angreift, die Medien als „gleichgeschaltet“ betitelt und Verschwörungstheorien verbreitet. Im Anschluss macht er auf seine neue Telegram-Gruppe aufmerksam und reiht sich damit neben Attila Hildmann und Xavier Naidoo ein.

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Für Kaufland dürfte es ein Schock gewesen sein. Nur wenige Stunden vorher wurde die große Werbekampagne des Supermarkt-Riesen mit Wendler als Werbegesicht vorgestellt. Der witzige Coup wurde zum Eklat. Eine Supermarkt-Kette, die mit einem Verschwörungstheoretiker für sich wirbt? Das hat sich die Marketingabteilung sicherlich anders vorgestellt. Kurz nach Veröffentlichung der obskuren Äußerungen von Wendler löscht Kaufland den gesamten Wendler-Content und gibt ein Statement auf Twitter ab.

Es sei bei der Werbung mit dem Wendler um Spaß und Ironie gegangen, von den Verschwörungstheorien des Wendlers wolle man sich ganz klar distanzieren. Doch war es die richtige Entscheidung der PR-Abteilung, den gesamten Content zu löschen? Oder hätte das Unternehmen den Skandal besser aussitzen sollen? t3n hat mit Krisenmanager Dirk Popp darüber gesprochen, wie man mit einem solchen Eklat am besten umgeht.

„Der Wendler ist zur Aluhut-Fraktion übergegangen, das kann Kaufland nicht so stehen lassen.“

„Der Wendler hat seine Karriere beendet, indem er sich offen zu Verschwörungstheorien bekannt hat“, sagt Popp, deutschlandweit bekannter Krisenexperte und Co-CEO von Wildstyle Network. „Damit war es sehr eindeutig für Kaufland, sich von ihm zu verabschieden und das haben sie auch sehr schnell gemacht.“ Der Krisenmanager ist sich sicher, dass sich Kaufland ganz richtig entschieden hat, die Werbung zu löschen und sich von Wendler zu distanzieren. Immerhin sei die Sachlage eindeutig gewesen. Die Instagram-Videos ließen keine Unklarheiten zu. „Der Wendler ist zur Aluhut-Fraktion übergegangen, das kann Kaufland nicht so stehen lassen.“

„Was allerdings bemerkenswert ist: wie schnell Kaufland reagiert hat“, sagt Popp. Normalerweise bräuchten Corporates zum Teil deutlich länger, in Krisensituationen zu reagieren. Das könne daran gelegen haben, dass das PR-Team von Kaufland gut auf den Ernstfall vorbereitet war. Wahrscheinlicher ist es aber, dass die Entscheidungswege bei Kaufland sehr kurz sind und die PR-Abteilung vermutlich einen direkten Draht zum CEO hat. Auf Anfrage von t3n bestätigt die Presseabteilung des Supermarkt-Konzerns diese Vermutung. In einem Statement heißt es: „Die aktuelle Entwicklung war nicht vorhersehbar. Bei Kaufland gibt es jedoch eine klare Haltung des Unternehmens zu wichtigen Themen und kurze Entscheidungswege.“

An der Reaktion von Kaufland auf die Krise lassen sich einige Punkte ableiten, die für richtiges Krisenmanagement ganz essentiell sind, weiß Popp. Im Kern seien nämlich vor allem drei Aspekte entscheidend, um als Unternehmen sicher durch einen medialen Supergau zu kommen. „Punkt eins ist das sogenannte Social Listening, das heißt, Unternehmen müssen in erster Linie zuhören und wissen, was auf ihren eigenen Kanälen so passiert“, sagt der Krisenmanager. Schritt zwei sei, dass sich ein Unternehmen seiner eigenen Haltung bewusst sein müsse. Wenn es zum Eklat kommt, muss eine Company wissen, wie sie dazu steht und welche Werte die Firma vertritt.

Der nächste Schritt – und da habe Kaufland besonders vorbildlich gehandelt – ist eine möglichst schnelle Reaktion. Wenn ein Thema hochkocht, bildet sich die Öffentlichkeit meist innerhalb weniger Stunden eine Meinung. Zögert ein Unternehmen mit der Reaktion, steht die öffentliche Haltung fest, ohne dass sich die Firma selber äußern konnte. Dafür müssen die Unternehmensprozesse klar geregelt sein. Wer sind die Entscheider? Welche Abstimmungsprozesse sind notwendig? Wer diese Punkte beherzigt, ist zumindest handwerklich schon mal auf der sicheren Seite.

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Hinter den Kulissen gibt es für Kaufland seit der Trennung von ihrem prominenten Testimonial mit Sicherheit noch einiges zu regeln. Im Licht der Öffentlichkeit muss die PR-Abteilung von Kaufland allerdings nicht mehr allzu viel tun. Der Meinung ist zumindest der Krisenprofi. „In wenigen Tagen wird die Aufmerksamkeit abnehmen, Kaufland wird dann kaum noch im Gespräch sein. Das Unternehmen könnte allerdings noch einen Schritt weitergehen und mit ihrer Haltung gegen Corona-Leugner medial in die Offensive gehen. So können sie aus der Krise vielleicht noch etwas Positives ziehen.“

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