Mit zunehmender E-Commerce-Reife werden Kunden immer anspruchsvoller und auch ungeduldiger. Schließlich hat man kaum Zeit. Das Shoppen soll bequem sein, der User in kürzester Zeit zum richtigen Produkt geleitet werden. Dabei spielen Suchfunktion, allgemeine Navigation und Hilfestellung auf der Website eine wichtige Rolle. Denn finden die Nutzer nicht auf Anhieb, was sie gesucht haben, springen sie schnell ab und sind im schlimmsten Fall für den Shop verloren. Gerade mit dem steigenden Anteil von mobilem Traffic wird auch die Optimierung der Suche und Navigation auf Mobilgeräten immer wichtiger. Niemand will sich mehr durch ellenlange Ergebnislisten scrollen, um schließlich das perfekte Produkt zu finden.

Eine gute Suche und Navigation haben allerdings noch einen weiteren positiven Nebeneffekt: Denn nutzt ein User Suche, Beratungsmöglichkeiten und Filter, gibt er viel über seine Intention preis. Diese Informationen können dann im Verlauf der Customer-Journey genutzt werden, um den Webshop besser auf die Bedürfnisse und Interessen der Nutzer anzupassen.

Bei der Suche nach Produkten spielt die Suchfunktion – welch Überraschung – eine essenzielle Rolle. Hier ist in vielen Shops noch Luft nach oben, was die User-Experience angeht. Dies beginnt schon bei der Gestaltung der Suchleiste. Denn was für den Shopbetreiber ganz selbstverständlich ist, ist es für die Nutzer vielleicht nicht. Verbirgt sich die Suche hinter einem unauffälligen Lupe-Icon, sinkt vielleicht die Nutzung. Entsprechend sollte die Gestaltung der Suche – wie zum Beispiel die Größe, Positionierung und Farbigkeit des Suchschlitzes oder zunächst nur die Anzeige eines Icons – auf jeden Fall getestet werden.

Dann kann es an die Optimierung des allgemeinen Sucherlebnisses gehen. Mit einigen Tricks und Kniffen lässt sich hier noch einiges an Service für die Nutzer herausholen. Das beginnt schon beim Eintippen des Suchbegriffs: Auch hier ist das Schlagwort Bequemlichkeit. Erfüllt wird sie mit der automatischen und unterstützenden Befüllung des Suchfeldes.

E-Commerce 2021: Diese Trends bestimmen den Onlinehandel

Ganz deutlich wird das in der Reisebranche: Wer nach einem Flug sucht, muss oftmals lange Listen mit kryptischen Flughafen-Kürzeln durchforsten, bis der gewünschte Abflughafen gewählt ist. Das geht auch einfacher: per Geotargeting. Der Ort des Nutzers ist meist bekannt, so kann direkt der nächstgelegene Abflughafen automatisiert abgeglichen und in der Suchleiste vorausgefüllt werden. Eine Auto-Vervollständigung der Suche bietet sich aber nicht nur in der Reisebranche an. Überall ist das ein bequemer Service – Google macht es vor. Der Nutzer tippt eine Suchanfrage in das Suchfeld und erhält automatisiert erste Vorschläge, die er einfach nur anklicken muss. Extra-Hilfestellung erhalten Nutzer, wenn bei der Suche zwischen konkreten Produkten oder Kategorien unterschieden werden kann. Die verlinken dann entweder direkt auf die Kategorieseite, auf der der Nutzer sich weiter umsehen kann, oder führen zum passenden Produkt.

Einen Schritt weiter geht, wer schon in der Suche die ersten Produktvorschläge inklusive Bilder anzeigt. Das ist vor allem für Desktop-Nutzer relevant, denn hier gibt es mehr Platz für eine visuelle Darstellung der Ergebnisse. Je nachdem, welche Suchworte der Nutzer eingibt, sollten sich aber auch die vorgeschlagenen Produkte ändern. Werden generische Suchbegriffe eingegeben – zum Beispiel „Damen“ – kann das System natürlich nur raten (gerade, wenn der Kunde unbekannt ist). Dann können verschiedene Kategorien – Damen-T-Shirts, Damen-Schuhe – aber auch erste Produktvorschläge (etwa die Topseller aus dem Bereich Damen) gezeigt werden. Geht es dann weiter mit „Damen-Shirt“, werden nur noch passende Shirts und zum Beispiel Vorschläge zu bestimmten Marken gezeigt. Bestandskunden und wiederkehrende Besucher bieten einen immensen Vorteil: Ihre Interessen sind oftmals bekannt. Sucht der Wiederkehrer also nach Nike, weiß der Shop, dass er ihm Nike-Schuhe für Herren vorschlagen sollte, um die letzten Suchen wieder aufzugreifen. Eine KI-basierte Autocomplete-Funktion im Shop ist schon Königsklasse – aber auch kleinere Optimierungen wirken oftmals Wunder.

Dennoch wird es immer wieder vorkommen, dass die Suche keine Ergebnisse bringt. Hier sollte unbedingt überprüft werden, warum das so ist. Denn oft beziehen Shops Rechtschreibfehler nicht mit in die Suche ein – gerade auf mobilen Geräten ist das oft ein Problem, denn hier vertippt man sich schnell. Wer den Nutzern dabei unter die Arme greift und Rechtschreibfehler einfach nonchalant korrigiert, wird im Gedächtnis bleiben. Ein Nutzer, der nach „Schribstichstuhl“ sucht, sollte daher zwar informiert werden, dass zu seiner Suche nichts zu finden sei, dafür aber 89 Ergebnisse zu dem Begriff „Schreibtischstuhl“. So findet der Nutzer, wonach er sicherlich gesucht hat, und muss nicht noch einmal eine neue Suche anfordern. Und dennoch: Für manche Suchen wird es keine Ergebnisse geben. Auch hier kann der Shop Abhilfe schaffen und die leeren Suchseiten mit alternativen Empfehlungen anreichern. Entweder basierend auf der bisherigen Customer-Journey des Kunden oder mit Aktionsprodukten oder Topsellern.

Auch die Menüstruktur und -gestaltung hat großen Einfluss darauf, wie angenehm das Surfen für die User ist. Genau hier kann eine Optimierung ansetzen, indem die Menüpunkte passend zu den Interessen der Nutzer umsortiert werden. Für unbekannte User kann das zum Beispiel anhand des Klick-in-Kanals erfolgen. Ein klassisches Beispiel sind Nutzer, die über eine Preisvergleichsseite in den Shop kommen und sich danach weiter auf der Seite bewegen. Sie haben vermutlich eher Interesse an den aktuellen Schnäppchen, weshalb der Menüpunkt „Sale“ noch einmal deutlich hervorgehoben werden kann. Bekannte Nutzer und Wiederkehrer bekommen dann ihre „eigenen“ Menüs. Interessiert sich ein User primär für Herrenmode, dann rückt dieser Menüpunkt in die zentralste Position. Andere User sehen dann als hervorgehobenen Menüpunkt zum Beispiel die neueste Kollektion – immer entsprechend ihrem Interesse und Bedürfnis im Verlauf der Customer-Journey.

So optimierst du deine Bilder für die Google-Bildersuche

Diesem Prinzip können auch die Filterfunktionen folgen. Denn suchen User etwa nach Jeans, wollen sie in der Regel nicht durch 258 Modelle scrollen. Der Shopbetreiber kann den Nutzern eine Hilfestellung bieten, indem er die am häufigsten genutzten Filter weit oben platziert. So kann der Kunde bequem eine erste Auswahl treffen. Soll es noch granularer werden, stehen die weiteren Filter zur Verfügung. Bei bekannten Kunden oder eingeloggten Nutzern können diese Filter natürlich schon vorab gesetzt werden – so wird direkt die richtige Größe und vielleicht die bevorzugte Sortierung der Suchergebnisse eingestellt. Nie benutzte Filter können dann auch ausgeblendet werden, um die Übersicht zu verbessern. Das Tracking der genutzten Filter hat aber noch einen zweiten Vorteil: Shopbetreiber lernen ihre Nutzer besser kennen. Wird immer auf einen bestimmten Schnitt gefiltert (zum Beispiel Slim Fit), kann dieses Interesse aufgegriffen und entlang der gesamten Customer-Journey passende Angebote gezeigt werden. Wenn die weiteren Produktempfehlungen dann nur noch Slim-Fit-Hemden enthalten und nicht mehr die Hemden in Übergröße, wird sich der Nutzer direkt ein wenig besser beraten fühlen.

Eine Besonderheit stellen erklärungsbedürftige Produktgruppen dar. Ist das Suchen und Finden im stationären Handel meist kein Problem, da hier in der Regel ein Verkäufer mit Rat und Tat zur Seite stehen kann, sieht es im Webshop oft anders aus. Hier wird die Auswahl bestimmter Produkte schnell zur Herausforderung. Man nehme das Beispiel einer Matratze. Steuert man regulär die Matratzenkategorie an, wird man vermutlich erschlagen von einer riesigen Menge verschiedener Produkte. Dazu stehen dann Filter wie Härtegrad bereit. Doch mal ehrlich: Wer kennt den passenden Härtegrad und die weiteren Spezifikationen einer Matratze? Abhilfe schaffen Beraterfunktionen im Shop, die die Navigation im Shop unterstützen: Der User wird durch einen vordefinierten Fragenkatalog geführt, der die wichtigsten Spezifikationen mit einfachen Fragen herausfiltert. Ist der Nutzer Seitenschläfer, bevorzugt ein warmes Schlafzimmer, liegt lieber weich wie auf Wolken und hat eine Tierhaar-Allergie? Wird all das abgefragt, kann das Sortiment auf die passenden Matratzen eingeschränkt werden. Am Ende steht dann die Empfehlung in der gewünschten Preiskategorie inklusive möglicher Alternativen. Aber eben keine Liste mit 1.576 Matratzen.

Die Möglichkeiten zur Optimierung der Navigation auf der Seite und auch der Suchfunktion selbst sind schier unendlich. Am Ende winken glückliche Kunden, denen der Shopbetreiber Zeit spart und ein besseres Einkaufserlebnis bietet. Dennoch ist es wichtig, mit Bedacht vorzugehen und nicht in eine wilde und planlose Optimierung zu verfallen. Denn einige zusätzliche Services funktionieren vielleicht bei Amazon – im eigenen Shop verwirren sie die Nutzer womöglich. Das sollte stets mittels A/B- und Multivariantentests evaluiert werden.