Analyse

E-Commerce 2021: Diese Trends bestimmen den Onlinehandel

(Bild: Rawpixel.com / shutterstock)

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Für den Onlinehandel geht ein Rekordjahr zu Ende, das eine Vielzahl von ohnehin anstehenden Entwicklungen beschleunigt hat. Doch welche Trends erwarten den E-Commerce im Jahr 2021? Wir haben uns in der Branche umgehört.

Kaum eine Branche hat in diesem Jahr einen solchen Boom erlebt wie der Onlinehandel. Und auch nach dem Rekordjahr mit einem deutschlandweiten Gesamtumsatz von 80 bis 88 Milliarden Euro rechnet das IFH Köln im Rahmen des Branchenreport Onlinehandel mit weiteren Zuwachsraten. Bis 2024 könnte der Gesamtumsatz bei bis zu 142 Milliarden Euro liegen. Möglich wird das durch einige Trendthemen, die dem E-Commerce im kommenden Jahr einen weiteren Boom bereiten könnten. Wir haben uns für euch in der Branche umgehört und einige Branchenvertreter zu den wichtigsten Trendthemen befragt.

Direkt zum Kunden – Marken lassen den Handel außen vor

Ein Trend, den wir im kommenden Jahr verstärkt sehen werden, ist Direct-to-Consumer (D2C). „Immer mehr Konsumgüter-Hersteller setzen für den Verkauf ihrer Produkte auf den direkten Kontakt mit dem Kunden und bauen über traditionelle Handelsformate hinaus ihre eigenen E-Commerce-Kanäle auf“, beobachtet Xenia Giese, Industry Executive Retail & Consumer Goods, bei Microsoft. Insbesondere aufgrund der Möglichkeit, gezielt bestimmte Sondereditionen und Waren eben nicht dem Handel zuzuführen, sondern über den eigenen Markenshop anzubieten, bekommen Bekleidungsmarken, aber auch Brands für Unterhaltungselektronik ein Alleinstellungsmerkmal. Statt um den günstigsten Preis zu konkurrieren, machen sie sich damit einzigartig – und immer mehr Kunden wissen dies zu schätzen (und sind bereit, dafür und für Customized Products) einen Aufpreis zu zahlen. All das trägt zu einer verbesserten Kundenbindung bei und macht eine Brand unverwechselbar.

Eine andere Spielart der Umgehung von Handelspartnern sieht Cosmin Ene, Gründer und CEO des Münchner Micro-Payment-Startups Laterpay. Er beobachtet, dass immer mehr Content-Creator selbst zum Unternehmer werden. „Unternehmen werden Tools und Lösungen auf den Markt bringen, mit deren Hilfe Creator eine direktere auch finanzielle Verbindung zu ihren Fans herstellen werden.“ Damit werden insbesondere die Anbieter digitaler Güter zunehmend unabhängig von Werbern und mit Hilfe von Handelsplattformen Geschäfte machen.

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Hybrid Commerce: Wenn der Kanal zweitrangig wird

Die Corona-Pandemie hat viele Trends im Handel beschleunigt – und ein Blick in die USA zeigt beispielsweise, wie auch in Deutschland in Zukunft die Fußgängerzonen und Einkaufszentren verwaist sein könnten, wenn der Handel hierzulande nicht die Notbremse zieht. Kluge Konzepte müssen her – und die haben immer häufiger mit der Verschmelzung der Kanäle zu tun. „Der stationäre Handel, aber auch Anbieter aus dem E-Commerce, setzen zunehmend auf den Trend des Hybrid Commerce“, erklärt Xenia Giese, Industry Executive Retail & Consumer Goods, bei Microsoft.

Denn während die Online-Only-Händler nach und nach Präsenz vor Ort zeigen (ein gutes Beispiel sind seit Jahren Shops wie Cyberport oder Notebooksbilliger), erkennen andere Ketten wie Ikea oder Douglas, dass sie ihr Potential vor allem durch die Erweiterung in Richtung Online und Mobile ausschöpfen können. Egal, ob Click & Collect oder umgekehrt Showrooming – was sich für welche Handelskette eignet, hängt vom Produktportfolio und der Kundschaft ab.

Social Commerce: Corona befeuert den alljährlichen „neuen Trend“

Und dann ist da noch ein Trend, über den wir schon vor einem Jahr geschrieben haben. Und vor zwei Jahren. Und über den gefühlt schon ewig diskutiert wird: Social Commerce. Robert Jacobi, Head of Activation bei Essence, beobachtet hier zunehmend Nachfrage: „Soziale Plattformen sind auch durch Covid noch zentraler für den täglichen zwischenmenschlichen Austausch geworden. Dadurch bieten sie eine sehr gute Datenqualität und hohe Aufmerksamkeit beim Kunden. Mit den E-Commerce-Lösungen, die die verschiedenen sozialen Plattformen anbieten, können Marken nicht nur relevante Nutzer ansprechen, sondern auch direkte Umsatzergebnisse erzielen.“

Mit diesem Eindruck ist Jacobi nicht allein: „Schon jetzt stöbern bereits viele User durch die Instagram-Shops der Marken, denen sie folgen“, erklärt Nathalia Traxel, Senior Account Manager bei MSM Digital Communications. Und die Pandemie habe dazu beigetragen, dass die sozialen Medien nicht nur mehr wahrgenommen werden, sondern zunehmend auch interessant für Sales-Aktivitäten werden, erklärt Traxel.

Conversational Commerce: Whatsapp bewegt sich – und andere mit

Ein Trend, den wir ebenfalls im Ausland schon seit längerer Zeit sehen, ist Conversational Commerce. Doch in Westeuropa schaute man stets interessiert nach China, änderte aber an den eigenen Einkaufsverhältnissen nichts. Insbesondere seit Whatsapp mit Carts eine Art Einkaufswagen für den Chat vorgestellt hat, sieht das anders aus. „Angeführt von Whatsapp Shopping wird sich ein komplett neuer Vertriebs-Kanal etablieren“, ist sich Andreas Tussing, Co-Founder der Conversational-Commerce-Plattform Charles, sicher. Denn gerade bei Bedarfen des täglichen Lebens, aber auch bei höherwertigen, beratungsintensiven Kaufvorgängen, kann Conversational Commerce eine Lücke schließen, die der stationäre Handel (und noch mehr der Onlinehandel) immer noch hat. In Zeiten von immer steigenden Akquisitionskosten für Neukunden entsteht so eine große Chance für Händler und Marken, den Zugang zu ihren Bestandskunden zu pflegen.

In dieselbe Kerbe schlägt auch Stephanie Wißmann, Vice President Digital and Growth bei Tyntec. „Es kommt jetzt darauf an, den Kunden auch über digitale Kanäle umfassend zu betreuen, zu beraten und zu kennen. Bereits in diesem Jahr waren die Händler und Marken im Vorteil, die ihre Kunden so über neue Kollektionen informiert oder auf aktuelle Angebote hingewiesen haben. Stichwort Conversational Clienteling“. All das sei aber erst der Anfang, erklärt Wißmann: Der E-Commerce brauche jetzt den Mut, den Schritt hin zum Messenger-Shopping zu wagen, um von den vielfältigen Möglichkeiten, die beispielsweise Whatsapp bietet, zu profitieren. „Dann wird Stilberatung über Whatsapp, Bestellen über den Messenger oder Kundenkommunikation via Chatbot 2021 endgültig Teil unseres Alltags.“

Doch während etwa die Macher von Charles reine Chatbot-Lösungen immer noch als nicht optimal für den Kunden sehen, steht Inken Kuhlmann-Rhinow, Marketing Director EMEA bei Hubspot, dem Thema Chatbots etwas positiver gegenüber: „Gerade in diesen Zeiten helfen Chatbots Unternehmen dabei, dem Anstieg von Kundenanfragen gerecht zu werden. Unternehmen können so Lead-Qualifizierungen automatisieren, Anfragen schneller beantworten und Meetings einfacher buchen. Unsere Analysen der letzten Monate zeigen ein stetig steigendes Chat-Volumen aufgrund von Covid-19.“

Service und Erreichbarkeit wird vielfältiger

Gerade im Kontext der Pandemie und der damit verbundenen Lieferengpässe wurde die Lieferbarkeit zum neuen Preis – der Kunde fragte vermehrt nach und wollte auf verschiedenen Kanälen informiert werden – am besten gleich und unkompliziert. Dieses Rad wird sich nicht mehr zurückdrehen lassen und die Servicequalität im Sinne von Erreichbarkeit wird eine der wichtigen Stellschrauben bleiben, die nächstes Jahr über wachsende Umsätze entscheidet. „Für Unternehmen allgemein und für Onlinehändler im Besonderen wird es immer wichtiger werden, ihren Endkunden einen möglichst direkten und gut zu erreichenden Support anzubieten“, beobachtet auch Ulrich Hoffmann, Head of Central EMEA bei Zendesk.

Die Kunden wollen Unternehmen über die von ihnen präferierten und für sie bequemsten Kanäle kontaktieren können – sei es Chat, Whatsapp, E-Mail, Telefon oder direkt aus der App heraus. Häufig gestellte Fragen, die nicht unbedingt ein menschliches Eingreifen erfordern, können durch eine geschickte Wissensdatenbank beantwortet werden. Der Trend geht hier klar in Richtung Automatisierung. Messenger wie Whatsapp oder der Facebook Messenger sind hier Pflicht – nicht bloß als Element zum Kauf, sondern auch für die gesamte Customer-Journey. „Messaging wird im Einzelhandel nicht nur am häufigsten als Support-Kanal genutzt, sondern weist auch den höchsten durchschnittlichen Kundenzufriedenheitswert auf“, gibt Hoffmann zu bedenken.

Nachhaltigkeit und Umweltschutz für den Handel immer wichtiger

Auch wenn es ein weiter Weg hin zur Nachhaltigkeit ist, sind die Kunden bereit, ihn zu gehen. Das unterstreicht etwa auch der Future of Commerce Report, den Shoplösungsanbieter Shopify kürzlich präsentiert hat. Knapp die Hälfte der Befragten (47 Prozent) gaben an, dass Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle bei ihren Einkäufen spiele. Insbesondere die jüngere Generation ist von Nachhaltigkeit getrieben: 59 Prozent der 18- bis 34-Jährigen gaben an, vor allem auf nachhaltige Produkte zu setzen. Ein ähnliches Bild zeichnet eine Trendumfrage, die die Marketingmesse Dmexco durchgeführt hat: „60 Prozent der befragten Marketing-und Kommunikationsexperten sind ganz oder eher der Meinung, dass die Wirtschaft ihre Werbegelder auf Medien und Plattformen ausgeben sollte, die einen positiven Einfluss auf Gesellschaft und Demokratie haben.“

Für den E-Commerce sind Lösungen, die auf nachhaltiges und vernünftiges Verhalten setzen, also das Zünglein an der Waage. Sie entscheiden im Jahr 2021 mehr denn je mit darüber, wo der Kunde kauft. Auch und gerade bei Kaufentscheidungen mit gut vergleichbaren Kriterien sind sie neben dem Preis (immer weniger) und dem Service (gerade in der Covid-Krise vermehrt) ein wichtiger Punkt, der die Kaufentscheidung beeinflussen kann. Denn das untermauert der Future-Report auch: Regional und unabhängig ist in: Knapp ein Viertel (23 Prozent) der Deutschen gab an, seit Beginn der Pandemie bei unabhängigen und lokalen Händlern eingekauft zu haben. Hauptgründe dafür sind die Stärkung des Unternehmertums (47 Prozent) sowie der Service und die Beratung (36 Prozent).

Und so sieht auch Marlies Bayha, Executive Creative Director der Agentur Webguerillas, dass es schon heute nicht mehr reicht, wenn Onlinehändler und Marken von Nachhaltigkeit sprechen, sie müssen sie auch unter Beweis stellen: „Online-Verkäufer sollten daher verstärkt Nachhaltigkeitsaspekte in verschiedenen Phasen entlang der Wertschöpfungskette ihres Onlineshops integrieren. Neben der Auswahl des Sortiments, fairen und alternativen Lieferketten (zum Beispiel Cargo Bike) oder größenoptimiertem Verpackungsmaterial gibt es ein immer größeres D2C-Angebot. Bei D2C-Crowdfarming beispielsweise können Kunden direkt beim Bauern bestellen und kaufen somit regional, saisonal und nachhaltig ein.“

Lebensmittelhandel – es geht endlich auch online

Und damit sind wir schon beim letzten größeren Trend, der wiederum eng mit der Coronakrise zusammenhängt: Der Lebensmittelhandel wird zunehmend digital (und stößt hier gleich mal an Kapazitätsgrenzen). Waren Lebensmittel online über viele Jahre ein Problemthema, dem man eine große Zukunft voraussagte (die aber nie so recht kommen wollte), ist der Versand von Waren des täglichen Bedarfs mit Ernährungsbezug 2020 wichtiger geworden. „Der zuvor eher vernachlässigte Sektor boomt seit diesem Jahr. Startups wie Picnic oder Godzilla laufen regional den großen Anbietern wie Rewe und Edeka den Rang ab und regionale Anbieter kooperieren mit Amazon“, beobachtet auch Mira London, Director E-Commerce, Mediacom.

Zudem starten diverse lokale Anbieter mit ihren eigenen Lieferdiensten durch – manche davon tatsächlich auch motiviert durch die geänderten Bedingungen zu Coronazeiten. Auch die lange gehypeten, aber nur mäßig erfolgreichen Kochboxenanbieter verzeichnen derzeit ein überdurchschnittliches Wachstum. Handelte es sich dabei bisher vor allem um Alternativen zum regelmäßigen Einkauf, die die Kunden aufgrund der Beschränkungen genutzt haben, könnte sich hier 2021 eine neue Normalität entwickeln, die durchaus auch Spielarten wie Click & Collect oder Abomodelle mit regionalem Bezug einschließt. Spannend wird es sein, zu beobachten, was die „Großen“ der Branche dem entgegenzusetzen haben. Denn insbesondere Rewe stößt bei seinen Plänen in Hinblick auf Lieferservice und Click & Collect an seine Grenzen.

Einen Wandel des Einkaufsverhaltens – weg vom klassischen Laden hin zum Onlinehandel – sieht auch Erik Wend, Leitung Strategie Wendweb: „Eigene E-Commerce-Kanäle, E-Commerce-Aktivitäten über Reseller-Plattformen und Social Commerce werden in den kommenden Monaten und Jahren zu einem immer wichtigeren Absatzweg für FMCG-Hersteller und insbesondere auch Lebensmittelanbieter.“ Ausgangspunkt dieser nachhaltigen Entwicklung, die wohl auch nach Corona erhalten bleiben wird, sei die in Hinblick auf direkte Kundenbeziehungen kritische Gatekeeping-Position des Handels und die damit verbundenen Abhängigkeiten, kritisiert Wend. „Sie führen dazu, dass für die FMCG-Industrie die digitalen Kanäle nicht mehr nur im Marketing, sondern künftig auch im Verkauf eine deutlich strategischere Rolle abseits des stationären Handels spielen werden.“

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