Zum Anfang klären wir mal eine kleine Binsenweisheit: Nein, die E-Mail ist nicht tot! Auch wenn viele das proklamieren, es gibt sie noch, die Newsletter-Abonnenten. Zweifelsohne stimmt es, dass sich gerade junge Menschen oft über Facebook, Twitter und Co. informieren, es gibt aber auch viele Nutzer, die sich auf die gebündelten Informationen eines Newsletters freuen. Der Grund ist ganz einfach: Während beispielsweise die Social-Media-Page fast immer als Distributionskanal verschiedener Inhalte fungiert, kann man sich mit interessenbasierten Newslettern selektierte Inhalte ins Postfach schieben lassen und diese vor allem dann konsumieren, wenn man die Zeit dazu hat. Hier ist man nämlich frei von der Echtzeit-Manier – Inhalte verschwinden nicht ungesehen in einem Stream, wenn man nicht ständig online ist.

So manche Nachrichten-Seite hat das schon länger erkannt und sogar die einzelnen Ressorts mit eigenen Newslettern ausgestattet. So kann man bei einigen Protagonisten Wirtschafts- und Politiknachrichten abonnieren, ohne Spuren von Feuilleton- oder Sportnachrichten darin zu haben. Oder – um sich mal auf unsere Leserschaft zu konzentrieren – Mobile-Themen von Social-Media-Neuigkeiten abgrenzen. Doch auch Versandhäuser, Reiseportale oder Auktionshäuser kategorisieren im Rahmen ihrer klassischen E-Mail-Marketing-Strategie den Newsletter-Versand anhand bestimmter Produktpaletten und sichern sich so das Interesse der Kunden. Warum einen Newsletter abonnieren, der mir Reisen in die ganze Welt präsentiert, wenn ich doch eigentlich meinen Urlaub am liebsten am Mittelmeer verbringe?

Der richtige Umgang mit solchen Newslettern ist natürlich essentiell. Das fängt schon beim Aufbau des Verteilers an. Im Rahmen des Ziels, nur Traffic zu generieren, sollte man die Verteilerliste anders als bei herkömmlichen Vermarktungs-Mailings mit wenigen individuellen Daten personalisieren. Das kann nämlich die Empfänger davon abhalten, den Newsletter zu abonnieren. Das Geschlecht, das Alter oder der Wohnort sind irrelevant für einen solchen Newsletter. Entscheiden sollte man sich auch, ob die Empfänger mit „du“ oder „Sie“ angesprochen werden. Entsprechend ist es sinnvoll, nur den Vor- oder Nachnamen einzusammeln. Besser wäre allerdings, nur die E-Mail-Adresse abzufragen und auf konkrete Ansprachen zu verzichten. Die Abonnenten mit „Liebe Social-Media-Interessierte“, „Liebe Magazin-Leser“ oder einfach gar nicht anzusprechen, nimmt einem keiner übel.

Auch die Versandzeit gilt es zu überdenken. Wobei es nicht darum geht, wann ein Mailing womöglich am ehesten gelesen wird, sondern vielmehr um die Frage, welche Inhalte wann kommuniziert werden sollen. Will man beispielsweise Tagesthemen gebündelt transportieren, empfiehlt sich der Versand in den Abendstunden. Wochenrückblicke könnten am Sonntagmorgen am Frühstückstisch empfangen werden – die Wochenzeitung kommt dann direkt frei Haus. Möchte man die Neuigkeit des Tages kommunizieren, sollte man das sofort tun und nicht warten, bis die Leute abends wieder am heimischen Rechner sitzen. In Zeiten des mobilen Internets haben die meisten Anwender das Postfach sowieso immer dabei und schauen sich eingehende Mails per Smartphone oder Tablet an, sobald sie Zeit oder Lust dazu haben.

Auch ist die Aufbereitung der Inhalte wichtig. Newsletter sollten immer schlank sein und auf den Punkt kommen. Zu viel Text oder unwichtige Bilder gilt es zu vermieden. Den Empfängern erklärt man in aussagekräftigen Überschriften und kurzen Teaser-Texten, um was es geht und verweist für den Haupttext auf die Webseite. Werbebanner kann man zwar schalten, allerdings sollte man es damit nicht übertreiben. Es geht nicht darum, im Mailing Werbung zu verkaufen, es geht darum, die Leser auf die Seite zu navigieren. Umso schlanker der Newsletter ist, desto geringer sind die Ladezeiten. Das werden vor allem die mobilen Abonnenten danken.

Um die entsprechenden Newsletter zu verschicken, benötigt man selbstverständlich eine geeignete E-Mail-Software. Der Markt dafür ist riesig und die Programme unterscheiden sich oft nur in Details. Die zu kennen, ist allerdings wichtig und kann später dafür sorgen, dass Fragen und Probleme gar nicht erst entstehen. Namhafte Protagonisten wären beispielsweise artegic, eCircle, ExactTarget, Optivo oder Promio.net. Die Anbieter sollte man entsprechend seinen vorher abgesteckten und individuellen Wünschen vergleichen. Grundsätzlich dürften folgende Fragen allerdings wichtig sein:

• Wird das Double Opt-In-Verfahren unterstützt, sodass bei einer Anmeldung auch eine anschließende Rückbestätigung kommt?
• Werden ungültige und nicht erreichbare Adressen automatisch im Rahmen des sogenannten Bounce-Managements aussortiert?
• Ist eine einfache Verwaltung der Adressen möglich?
• Welche Statistik-Funktionen werden angeboten? Bei einem Traffic-Newsletter gehören beispielsweise die Öffnungsrate, die Klickrate und die Entwicklung der Abonnentenanzahl zu den Must-haves.
• Kann man die Öffnungs- und Klickrate auch für spezifische Provider ausgeben? Das hilft, um zu überprüfen, ob es bei einem Provider Zustellungsprobleme gab.
• Unterstützt die Software den Versand von Text-, HTML- und Multipart-Mails?
• Ist der Versand von Sampling-Mails für einen Testversand an einen Teil der Empfängergruppe möglich? Testmails helfen, Newsletter im Vorfeld zu optimieren.
• Ist die Software auch langfristig fähig das Versandaufkommen zuverlässig zu bearbeiten?
• Ist in Form einer Anti-Spam-Policy sichergestellt, dass die IP-Adresse des Dienstleisters nicht bei Providern geblockt wird und der Newsletter dadurch im Spam-Filter landet?
• Betreibt der Anbieter aktives Whitelisting bei den wichtigsten Providern?

Es gibt also einiges zu beachten, wenn man einen erfolgreichen Newsletter an den Start bringen möchte. Sowohl technische als auch inhaltliche Kriterien müssen stimmen. Von einer Wissenschaft für sich braucht man jedoch nicht zu sprechen – jeder kann einen Newsletter aufsetzen, egal ob Nachrichten-Seite, Unternehmen oder Blogger. Und viele haben dieses Vermarktungsinstrument auch wieder für sich entdeckt.

Während des anfänglichen Hypes um Social Media waren Newsletter noch als altmodisch verschrien und wie eingangs erwähnt auch schon für tot erklärt worden. Dass dem heute nicht mehr so ist, zeigen viele Web-Protagonisten, die teilweise sogar nur aufgrund ihres Newsletters so erfolgreich sind. Einer meiner liebsten ist beispielsweise der schon fast kultige Rundbrief von netted.net, der tagtäglich mit kleinen Webfundstücken daher kommt. Dahinter steckt ein Team, dass sich unter dem Slogan „Netted by the Webbys“ die Mühe macht, sehenswerte Anwendungen zu kuratieren – oft mit Seiten Dritter, hin und wieder aber auch mit eigenen Projekten. Ich kann nur jedem empfehlen sich dieses Meisterwerk einmal anzuschauen – ein echtes Paradebeispiel.