Paid Media als Instrument in Krisenzeiten
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Nachrichten-Apps, Suchmaschinen oder Social Media – digitale News steuern die Gesellschaft und bestimmen Diskussionen. Krisen bilden hier keine Ausnahme. Im Gegenteil: Dialog und Austausch individueller Erfahrungen auf digitalen Kanälen sind nicht selten der Ursprung einer Krise. Organisationen und Marken, die Kritik aussitzen und Reaktionen verweigern, machen damit meist alles schlimmer. Grundsätzlich gilt natürlich, dass Unternehmen sich systematisch auf Krisenfälle vorbereiten sollten. Von Krisenhandbüchern über Trainings, damit die Prozesse für den Ernstfall eingespielt sind. Fakt ist jedoch auch: Viele Unternehmen haben Paid Media als Instrument im Orchester der Krisenkommunikation noch nicht ausreichend auf dem Schirm.
Die Klaviatur der verschiedenen Paid-Media-Kanäle beherrschen
Ob plötzliche Krise oder schleichender Prozess: Eine gute Krisenvorbereitung ist für Online- und Offline-Medien unabdingbar. Steigt man tiefer in die digitalen Kommunikationssphären ein, so führt heutzutage im Rahmen einer ganzheitlichen Krisenkommunikation kein Weg mehr an bezahlten Medien (Paid Media) vorbei. Paid Media kommt vor allem dort zum Einsatz, wo organische Kanäle (Owned Media) an ihre Grenzen stoßen – in den sozialen Medien, in Suchmaschinen oder auf Publisher-Seiten. Die Format-Vielfalt bezahlter Platzierungen verschafft Marken und Unternehmen nicht nur Reichweite, sondern vor allem sehr gezielt Gehör für ihre Themen: Zielgruppengenaues Targeting von Botschaften über diverse Kriterien wie Geografie, Tageszeit, Keywords, Soziodemografie oder Interessen erlauben eine unbeschreiblich exakte und kontrollierte Ausrichtung auf die Zielgruppe.
Die folgenden fünf Bausteine sollten Unternehmen bei der digitalen Krisenkommunikation beherzigen:
1. Die Krise durch Social-Media-Monitoring im Blick haben
Die Früherkennung von Krisen ist das A und O. Nur wer die eigenen Stakeholder, Marken und Themen ständig im Blick hat, weiß, worüber gesprochen wird. Frühzeitige Begleitung von Kritik oder schwierigen Situationen verhindert das Auswachsen einer Krise. Ein Konzept sowie die richtigen Tools zum Krisenmonitoring sind unerlässlich.
2. Paid-Media-Planung strategisch angehen
Wer auf die Stärken von Paid Media in Krisensituationen baut, sollte keine Zeit verlieren. Sowohl Kanalauswahl als auch Krisenbudgets (und hier bedeutet „mehr“ Mediabudget nicht unbedingt „weniger“ Krise – es kommt auf den gezielten Einsatz des Mediabudgets ein) sollten abgestimmt und freigegeben sein, bevor die Krise ausbricht und wächst. Ein solider Baukasten der Krisenkommunikation beinhaltet alle entscheidenden Kontakte für Paid-Media- und Social-Media-Accounts, klare Leitlinien zur Gestaltung der Kommunikationsmittel, klar definierte Zugriffsrechte und praktikable Prozesse und Zuständigkeiten im Community-Management. Nur so kann unmittelbar auf Krisen reagiert werden.
3. Die Paid-Media-Aktivitäten des Tagesgeschäfts berücksichtigen
Paid-Media-Kanäle kommen im Tagesgeschäft häufig, regelmäßig und oft dauerhaft zum Einsatz. Was aber, wenn der Krisenfall eintritt? Das Werben für neue Dieselfahrzeuge während der Dieselkrise ist mehr als unangemessen. Wichtig ist deshalb nicht nur das unkomplizierte Aktivieren von Paid-Media-Maßnahmen, sondern auch das schnelle Abschalten oder Pausieren von werblichen Maßnahmen, die im Zusammenhang mit der Krise ein schlechtes Licht auf die Marke werfen.
4. Den richtigen Ton treffen und die passenden Worte finden
Egal, ob Krisen lokal, regional oder global stattfinden: Mithilfe der richtigen (Paid-Media-) Maßnahmen lässt sich Schlimmeres abwenden. Ein Beispiel: Über Google Adwords und/oder Social Media kann die eigene Botschaft schnell und zielgerichtet an das Zielpublikum gerichtet werden. Alle relevanten Suchbegriffe oder Charakteristika beziehungsweise Interessen der Zielgruppe lassen sich ermitteln, sodass man auf die meisten Suchanfragen zur Krise direkt reagieren kann. Auf diesem Wege lassen sich Standpunkte der eigenen Organisation zur Krise vermitteln, wo ansonsten womöglich ausschließlich Treiber der Krise – etwa in Form von Blogbeiträgen oder Medienberichten – zu finden sind.
5. Die Kommunikation nach der Krise zurück in die (neue) Normalität führen
Krisen gehen vorbei, denn die mediale Agenda ändert sich von Tag zu Tag. Über ein stetiges Krisenmonitoring ist der Zeitpunkt identifizierbar, zu dem die Kritik abflacht. Der Umfang des Einsatzes von Paid Media sollte sich an der Stärke der Krise orientieren – und mit der Krise auslaufen. Andernfalls besteht die Gefahr, Krisenthemen über Paid-Media-Kanäle lebendig zu halten, die sonst längst durch andere Themen abgelöst wären.
Unterm Strich lassen sich Paid-Media-Kanäle hervorragend nutzen, um in Krisenzeiten schnell und flexibel auf Kritik zu reagieren, denn Botschaften lassen sich kontrolliert an die richtige Zielgruppe aussteuern. Organisationen, die Konzepte für die strategische Krisenkommunikation vorbereiten, kommen heute am Einsatz bezahlter Medien nicht mehr vorbei. Aber nur wer die Klaviatur der verschiedenen Paid-Media-Kanäle beherrscht und in eine strategische Planung investiert, wird die eigene Organisation effektiv schützen und in der nächsten Krise den Ton angeben.
