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Ratgeber

Von Performance zu Branding – Programmatic 2.0

(Foto: Shutterstock / everything possible)

Dank der Effektivität und Effizienz aktueller Marketingtechnologien haben sich programmatische Kampagnen von einer Marktinnovation zu einem weitgehenden Standard in der digitalen Werbung entwickelt.

Während Programmatic Advertising anfänglich vorrangig für die Restplatzvermarktung genutzt wurde, wird inzwischen auch Premiuminventar mittels Real-Time-Bidding verkauft. Das Umdenken, dass nicht auch hochwertige Ad-Impressions programmatisch vermarktbar sind, ist mittlerweile bei fast allen Inventaranbietern erfolgt. Nichtsdestotrotz nutzten werbetreibende Unternehmen den programmatischen Mediaeinkauf hauptsächlich für Performance-Kampagnen im Display-Bereich. Aufgrund der guten Ergebnisse in diesem Segment wurden in den letzten fünf Jahren auch Mobile- und Video-Kampagnen vermehrt über Real-Time-Bidding-Technologien ausgeliefert. Aber die Weiterentwicklung von programmatischer Werbung hat hierbei noch nicht ihren Höhepunkt gefunden. Der datenbasierte Media-Einkauf bietet noch weit mehr Potenzial. Nicht nur, was die Formate anbelangt, sondern vor allem auch im Einsatz für Branding-Kampagnen.

Warum Programmatic Branding?

Während Performance-Kampagnen den Erfolg anhand von Konversionsraten messen, zielen Branding-Kampagnen darauf ab, die Markenbekanntheit zu erhöhen. Ursprünglich stammt diese Strategie aus der klassischen Offline-Werbung, wobei die Marke vor allem durch Plakate und Werbespots gestärkt wurde. Im Gegensatz zum Performance-Marketing kann die Branding-Wirkung per se nicht direkt umfassend gemessen werden. Programmatisch durchgeführte Branding-Kampagnen haben hingegen heute den Vorteil, dass sie durchaus messbar sind. Zahlreiche unabhängige Forschungsunternehmen konnten in den letzten Jahren belegen, welche Faktoren die Markenbekanntheit und -sympathie zusätzlich steigern. Hier spielen sowohl die Umfelder für Anzeigenschaltungen, das Format, die Zielgruppenerreichung wie auch die tatsächliche Kontaktdosis, mit der ein Werbemittel erscheint, eine entscheidende Rolle.

Der Vorteil, eine Markenkampagne mithilfe von programmatischer Technologie zu realisieren, ist, dass die Kampagne nicht nur die Markenbekanntheit steigert, sondern unter Umständen auch Performance-Kampagnenziele erreicht. Durch eine Optimierung des Set-ups können erfolgsentscheidende Variablen einer programmatischen Markenkampagne in Echtzeit angepasst werden, sodass beispielsweise im Kampagnenverlauf auch klassische Performance-Zielsetzungen wie eine Steigerung des Abverkaufs erreicht werden können.

Heute zeigen erste erfolgreiche Kampagnen, dass der programmatische Media-Einkauf ebenso für die Erreichung von Branding-Zielen eingesetzt werden kann. Und das nicht nur in Vorreiterländern wie den Vereinigten Staaten, Großbritannien oder den Niederlanden. Auch in Deutschland wird das Real-Time-Advertising (RTA)-Potenzial zunehmend für Branding genutzt. Bei programmatisch implementierten Markenkampagnen können KPI definiert und anhand granularer Parameter auf ihren Erfolg überprüft werden. So kann die Markenkampagne auch in Echtzeit optimiert werden, damit das bestmögliche Ergebnis erreicht wird.

Befürchtungen der Werbetreibenden, dass ihre Markenbotschaft in einem unpassenden Umfeld platziert wird, gehören der Vergangenheit an. Marktplätze sowie Käufer haben in den vergangenen Jahren massiv in Mechanismen zur Prüfung der Inventarqualität investiert und diese konsequent im Markt durchgesetzt.

Durch Programmatic Branding können Markenkampagnen genauso effizient und effektiv wie andere Online-Kampagnen mit gleicher Qualität durchgeführt werden. Entscheidendes Kriterium für den Erfolg einer programmatischen Kampagne ist jedoch das Set-up, da nur so die Reichweite maximiert und Zielgruppen verifiziert können, während Kosten minimiert werden.

Ein Beispiel

Will ein werbetreibendes Unternehmen eine Markenkampagne programmatisch durchführen, können neben der Erhöhung der Markenbekanntheit auch Kampagnenziele und KPI wie zum Beispiel die Steigerung des E-Commerce-Umsatzes oder die Optimierung der Kosten-Umsatz-Relation (KUR) herangezogen werden. Des Weiteren kann die Aussteuerung der Kampagne an individuell definierte Bedingungen geknüpft werden. Denkbar ist hierbei, dass nur Neukunden auf Premium-Umfeldern angesprochen werden sollen, während die Gebotsstrategie auf die Erreichung der Umsatz- und KUR-Ziele ausgerichtet wird.

Ein entscheidender Erfolgsfaktor, der dazu beiträgt, dass die Marke in einem wirkungsstarken Format, inklusive Bewegtbild, dargestellt wird. Zusätzlich muss gewährleistet werden, dass die Markenbotschaft in einem passenden Werbeumfeld ausgestrahlt wird. Durch eine Kombination verschiedener Anbieter und die Verknüpfung der Demand-Side-Platform mit der Data-Management-Platform kann die Auslieferung basierend auf definierten Nutzer-Segmenten auf selektierte Premium-Inventare erfolgen.

Im Mittelpunkt einer Markenkampagne sollte jedoch immer die Zielgruppe stehen, die auch ein maßgeblicher Faktor zur Erfolgsmessung ist. Neben der Zielgruppenerreichung sollte auch die tatsächlich erreichte Kontaktdosis evaluiert werden.

Viele Werbetreibende sehen sich mit zwei Problemen konfrontiert. Zum einen mit einer komplexen Customer-Journey und der daraus resultierenden Allokation, sowie der Identifikation erfolgsbestimmender Variablen im Kampagnen Set-up. Durch ein analytisches Vorgehen können Kampagnenparameter bestimmt werden, sodass auch Markenkampagnen skaliert werden und gegebenenfalls auch Performance-Ziele erreicht werden können.

Das Format

Zusätzlich zu den am Markt bereits etablierten Lösungen werden aktuell auch Formate wie TV, Audio und Social-Media-Kanäle für Markenkampagnen getestet. Mit Hilfe dieser technischen Lösungen werden in Zukunft noch weitere Anzeigenformate auf den dazu geeigneten Endgeräten gehandelt.

Dennoch muss beachtet werden, dass bestimmte Formate wie lineares Fernsehen mit sinkenden Reichweiten zu kämpfen haben. Basierend auf den Statistiken der AGF-Videoforschung kann man einen Rückgang des Zuschauermarktanteils nicht abstreiten. Die Konsequenz ist, dass Werbetreibende die Effizienz des linearen Fernsehens hinterfragen müssen.

Auf relevanten Inventaren ist die programmatische Verfügbarkeit von Zielgruppen auch im Videobereich inzwischen sehr gut. Das gilt sowohl für die Netto- wie die Bruttoreichweiten, auch außerhalb von Youtube und Facebook, wo die externen Messmöglichkeiten begrenzt sind. Demnach sollten auch die Formate von klassischen Markenkampagnen überdacht werden.

Programmatic ist mehr als Performance

Programmatischer Media-Einkauf ist schon lange keine reine Marketingstrategie für das kurzfristige Erreichen von Performance-Zielen mehr. Immer mehr Unternehmen setzen die vorhandenen Technologien zur Stärkung ihrer Markenkommunikation ein. Die Nutzung von programmatischem Media-Einkauf für die Markenkommunikation ist keine Zukunftsmusik. Es ist heute bereits angewandte Realität und wird fester Bestandteil aller zukünftigen Mediaplanungen sein.

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