Der Erfolg einer Unternehmung hängt auch davon ab, ob man sich als junges Startup in seine Kunden hineinversetzen kann oder nicht. Aber nicht nur bei den Kleinen, sondern auch bei den ganz Großen ist es wichtig zu wissen ob Kunden kaufen werden und für welches „Problem“ euer Produkt eine Lösung anbietet. Denn: Es gibt einige Unternehmen, die sich selbst gar nicht so sicher sind, warum ihr Produkt überhaupt gekauft wird – oder einfach Annehmen, alles über die Zielgruppe zu wissen, ohne jemals eine Evaluierung durchgeführt zu haben.

Dieses fehlende Wissen kann natürlich verhängnisvoll sein, gerade wenn eure Konkurrenz weiß, was der Kunde möchte – und was eurem Produkt fehlt. Obwohl Personas immer eine relativ spezifizierte Gruppe abbilden und auch verschiedenen eingesetzt werden können, halte ich mich hier bewusst allgemein, um einen Überblick über die Materie zu ermöglichen – auch für Leser, die mit Personas im Allgemeinen nicht vertraut sind.

Personas werden klassischerweise im „Requirements Engineering“ (Anforderungsmanagement) beziehungsweise bei der Erstellung von Software benutzt. Für eine geplante Sotfware wird analysiert, welche Kunden diese Anwendung später – im Optimalfall – nutzen werden. Anhand von Beobachtungen realer Kunden werden einige fiktive Personen geschaffen, die stellvertretend für die großen Kerngruppen eurer Käuferschaft stehen sollen. Die Software wird dann entworfen, indem das Designer- und Entwicklerteam die Bedürfnisse dieser fiktiven Personen aufgreift und dementsprechend unterschiedliche Szenarien durchspielt und diese als Anwendungsfall aufgreift.

Aber Personas sind auch für das „Big Picture“ im Marketing wichtig und nicht nur im technischen Bereich. Daher werden wir uns heute der Marketingthematik widmen und zeigen euch, wie ihr für eure Unternehmung – egal wie groß sie ist – geeignete Personas erstellen könnt.

Personas geben dem abstrakten Konstrukt des „Kunden“ ein Gesicht und klären beispielsweise, in Bezug auf eine Website, folgende Fragen:

• Was ist die Absicht hinter dem Besuch unserer Website?
• Wie nutzt der Benutzer die Website oder unser Produkt?
• Welche Services wünscht sich der Nutzer von unserem Produkt?
• Welche Kunden nutzt die Website?

Ganz allgemein gesagt: Sie dienen somit als Ausgangspunkt, um spezifische Wünsche von spezifischen Käufergruppen abdecken zu können.

Es muss klar sein, ob ihr die Personas unternehmensweit oder nur in Bezug auf ein Projekt verwenden wollt. Mithilfe einer genauen Definition von Zielen, kann leichter entschieden werden, welche Daten erhoben werden müssen und welche Fragen die Persona-findung klären soll.

Die Daten für eure Personas könnt ihr intern oder extern gewinnen. Zum Beispiel aus eurem Businessplan, aus Usability-Testungen oder Kundenfeedback. Auch externe Quellen wie zum Beispiel aus Zielgruppenanalysen oder Statistiken können aufschlussreich sein und helfen dabei, eure Kunden als Personas abbilden zu können.

Um ein möglichst gutes Ergebnis erzielen zu können, ist drauf zu achten, dass ihr Daten aus verschiedenen Quellen bezieht. Obwohl Personas jeweils nur für eine Teilmenge eurer Zielgruppe stehen, ist es wichtig, ihnen Charakter zu geben: Eine Persona-Beschriebung liest sich im Idealfall wie ein sehr genauer Steckbrief einer realen Person. Nur so ist es möglich, auf genaue Bedürfnisse eurer Kunden einzugehen.

Instinktiv werden Personas oft auch aus dem Bauch heraus „gestaltet“. Gerade in kleinen Betrieben sieht sich der Chef als Galionsfigur der eigenen Zielgruppe, denn was ihm nicht gefällt, wird auch nicht der Zielgruppe gefallen. Das mag stimmen, ist aber langfristig leider zu kurz gedacht und könnte mögliche Potenziale versiegen lassen. Allerdings ist es per se nicht falsch gewisse Annahmen zu treffen, weil nicht für jede Persona-Eigenschaft Daten erhoben werden können.

Nachdem die Daten in Matrizen oder Clustern, nach ähnlichen Merkmalen, gruppiert wurden, könnt ihr damit beginnen, eure Personas abzubilden. Dabei werden Personas häufig anhand dieser Kategorien erstellt:

Darunter fallen demografische Daten sowie Informationen zur Persönlichkeit, besonderen Fähigkeiten oder Fachwissen.

In dieser Kategorie bündelt ihr Informationen rund um Hobbys, Wünsche und die Lebensziele der Persona-Zielgruppe.

Hierbei geht es darum, was auf die Persona motivierend wirkt. Das können bestimmte Serviceleistungen sein, aber auch Vorbilder wie Sport- oder Film-Stars. Allerdings werden hier auch Faktoren erfasst, die eine Minderung der Motivation hervorrufen.

Welche Bedürfnisse oder Erwartungen hat die Persona-Gruppe? Einer der wohl wichtigsten Punkte: Hier sollte einer der Service-Schwerpunkte eurer Unternehmung liegen.

Dabei ist zu betonen, dass diese Gruppierungen beliebig erweitert oder verkürzt werden können. Personas dienen letztendlich einem genauen Zweck und sind nicht viel mehr als ein Werkzeug. Wie ihr dieses Werkzeug einsetzt, ist euch überlassen.

Endlich. Ihr habt eure Daten beisammen und habt euch eine Armee von gesichtslosen Dummy-Usern geschaffen: Jetzt wird es Zeit diesen Puppen „Leben einzuhauchen“. Eure Personas haben Namen und Alter, idealerweise sogar ein Foto, sie gehen gerne schwimmen oder klettern, sie sind Akademiker und wohnen in einem Einfamilienhaus im Grünen, sie haben ein gutes Einkommen, träumen von einer Karriere als Fußball-Spieler, werden aber wahrscheinlicher mit Mitte 30 eine kleine Familie gründen, sie fahren einen Volvo V70 oder einen Ford Focus.

Ihr seht, je umfangreicher die Beschreibung desto einfacher ist es sich mit den eigenen Kunden zu identifizieren und etwaige Wünsche beziehungsweise Anforderungen in Bezug auf euer Produkt abzuleiten oder wissenschaftlich zu „erraten“.

Verwendet ihr Personas für eure Projekte?

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