Personal Branding ist in Deutschland nicht gerade positiv besetzt, es klingt nach Werbetrommel rühren, unangenehmer Selbstdarstellung und ins Rampenlicht rücken. Und wenn wir ehrlich sind, kennen wir alle jene Zeitgenossen in den sozialen Netzwerken, bei denen diese oberflächliche Form der Eigenwerbung im Vordergrund steht und alles überlagert. Die Autorin Tijen Onaran hat nun ein Buch geschrieben, in dem sie dennoch dafür plädiert, sich selbst besser sichtbar zu machen. Denn wer ein Thema hat, könne damit  beruflich vorsorgen und sich auch für andere Arbeitgeber interessant machen. „Personal Branding ist für jeden und jede relevant. Es geht schlicht darum, sich zu positionieren“, erklärt Onaran im Interview.

Diese Position im Unternehmen beinhaltet auch das, was einem zugetraut wird, entscheide aber auch mit darüber, was man verdient: „Diese Positionierung bereitet auf Fälle vor, wo ich sie brauchen werde, wie etwa Gehaltsverhandlungen. Dann ist es nämlich besonders wichtig, dass andere Menschen mich wahrnehmen und wissen, welche Projekte ich in letzter Zeit erfolgreich abgeschlossen habe. Und diesen Effekt habe ich eher, wenn meine Ansprechpartner wissen, für welches Thema ich stehe“, erklärt die Autorin, die sich mit ihrem Unternehmen Global Digital Women für die Vernetzung und Sichtbarkeit von Frauen in der Digitalbranche einsetzt.

Doch die Grenze zwischen vernünftigem, sympathischen Personal Branding und penetranter Selbstdarstellung ist fließend. Denn sie hängt oftmals auch mit der Situation, der Branche und den eigenen Sachthemen zusammen. Wichtig ist es aber auch, Leistung und ein bestimmtes Thema, nicht aber die Person in den Vordergrund zu stellen: „Exponiertheit geht zwar mit Angreifbarkeit einher, aber das muss ich lernen auszuhalten. Eine konkrete Positionierung bedeutet immer, dass ich auch meinungsstark bin. Es wird immer jemanden geben, der anderer Meinung ist. Aber das braucht es auch, sodass ich meine eigene Position reflektieren und weiter dazulernen kann“, erklärt die Autorin, die gerade in den sozialen Medien nicht selten aneckt. Doch Onaran, die bereits in der Vergangenheit über das Netzwerken im beruflichen Umfeld geschrieben hat, erklärt auch, dass gerade Frauen aufpassen müssten, nicht auf bestimmte Themenfelder festgelegt zu werden. Auch für sie sei dies in der Vergangenheit ein Problem gewesen.

Drei Aspekte sind dabei entscheidend für den Kern der eigenen Marke: Wer seine Position finden will, muss zunächst seine Talente und Fähigkeiten, die man sich im Beruf angeeignet hat, reflektieren. „Im letzten Schritt gilt es zu reflektieren, was meine persönlichen Interessen sind. Diese persönlichen Interessen muss ich nicht aktiv kommunizieren, aber sie haben durchaus eine Relevanz für meine Positionierung.“ Ein Thema muss dabei nicht unbedingt fachlich sein, sondern könne, so Onaran, auch ein übergeordnetes Thema sein wie Vielfalt, Zusammenarbeit oder Digitalisierung. Und dabei geht es oftmals gar nicht in erster Linie um die eigene Person, sondern eher um das Thema, das einem am Herzen liegt: „Auf Instagram zum Beispiel bekommen zurzeit viele Leute Aufmerksamkeit, die in der Pflege arbeiten. Das zeigt: Ich kann meine Sichtbarkeit auf einer solchen Plattform nutzen, um auf gesellschaftspolitische Themen aufmerksam zu machen.“ Gerade in Corona-Zeiten oder in einer kritischen Branche könne man auf diese Weise Teil der Debatte werden.

Gleichzeitig sorgt eine solide Positionierung aber auch dafür, dass man nicht nur über eine bestimmte Funktion in einem ganz bestimmten Unternehmen definiert wird – sie ist gewissermaßen nachhaltiger als der einzelne Job und passt in eine Welt, in der wir nicht bis zu unserer Pensionierung dieselbe Position innehaben.

Grundsätzlich geht es beim Personal Branding aber vor allem auch um die Angemessenheit des Auftretens. Diese wird bei einem Maschinenbauingenieur im Großkonzern eine andere sein als bei eine Startup-Gründerin mit BWL-Hintergrund. Auch Alter und Persönlichkeit spielen hier eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, was als authentisch verstanden wird. In diesem Zusammenhang können auch Unternehmen mit entsprechenden Markenbotschaftern tätig werden – Sympathieträger aus dem Unternehmen heraus, die die Marke mit Leben und Inhalt füllen.

Welche Kanäle in diesem Zusammenhang zum Einsatz kommen, hängt einerseits von der kommunizierenden Person ab, andererseits aber auch von deren Zielen: „Bin ich international unterwegs, dann wähle ich etwa Linkedin. Wenn das, was ich tue, eher visuell ist, nutze ich Instagram“, erklärt Beraterin Onaran. Im Rahmen des Personal Brandings sollte man sich auch überlegen, wer die wichtigsten Ansprechpartner sind, die einen kennen sollten. Diese könne man gezielt über seine Talente und die Themen, in denen man Expertise hat, informieren. (mit Material von dpa)