Podcaster als Influencer: Wie funktioniert Podcast-Werbung?
(Foto: Shutterstock)
Spotify hat 230 Millionen US-Dollar für die Übernahme von Gimlet Media, einem Startup, das auf narrative Podcast-Produktionen fokussiert ist, investiert. Google und jetzt auch Amazon haben das Potenzial der Podcasts für sich erkannt und integrieren sie auf ihren eigenen Plattformen wie Google Podcasts, Amazon Play und Audible.
Was unterscheidet Podcast-Werbung von anderen digitalen Werbekanälen?
Eine Studie des US Podcast-Produzenten Wondery in Kooperation mit Mindshare ergab, dass bei der Schaltung von Podcast-Anzeigen der Vertrauensfaktor für die Marke von negativ auf positiv wechselte. Die Hörer vertrauen dem Podcaster, der die Werbung selbst einspricht. Dieser Halo-Effekt kommt der Marke zugute.
Damit Marketer das volle Potenzial dieses Mediums ausschöpfen können, sollten sie die folgenden sechs Erfolgsfaktoren berücksichtigen:
1. Der Eignungscheck
Nur weil Podcasts gerade voll im Trend sind, müssen sie nicht für jede Marke funktionieren. Podcast-Werbung ist kein Performance-Marketing. Wer eine Cent-genaue Messung je Nutzer bei Podcast-Werbung erwartet, wird damit zum Beispiel eher enttäuscht. Auch sollten Marketer prüfen, ob ihre Zielgruppe überhaupt Podcasts hört.
Was erklärungsbedürftige oder hochpreisige Produkte und Dienstleistungen angeht, sollte bei der Werbemittelerstellung darauf geachtet werden, einen sinnvollen Zugang zu wählen, zum Beispiel durch wertvollen und hilfreichen Content für die Zielgruppe.
2. Das Ziel definieren
Wie bei fast jeder Marketing-Kampagne gilt es, auch bei Podcast-Werbung vom Ende her zu denken.
Nur wenn das Ziel feststeht, kann eine klare Strategie entwickelt werden. Das heißt, Unternehmen sollten sich im Klaren sein, ob es zum Beispiel um die Lead-Generierung oder die Stärkung der Markenbekanntheit, Expertenpositionierung oder Arbeitgebermarke geht.
3. Der richtige Podcast
Die meisten Podcasts behandeln ein bestimmtes Nischenthema. Die Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen der Hörer sind demnach recht genau bekannt. Damit die Streuverluste gering bleiben, funktioniert es für Werbetreibende besonders gut, nur einen konkreten Anwendungsfall oder ein bestimmtes Produkt im passenden Podcast zu platzieren. Je klarer der USP und Nutzen für den Hörer, desto besser.
Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Sympathie. Unternehmen sollten sich die Podcasts vorher anhören, um herauszufinden, ob die Persönlichkeit des Podcasters authentisch die Marke widerspiegeln kann. Es lohnt sich in die Recherche zu investieren. Der Vorteil: Die Werbemittelerstellung erfolgt in der Regel durch den Podcaster selbst.
4. Das Briefing
Podcasts leben von der Persönlichkeit des Hosts und geben der Marke dadurch einen enormen Vertrauensvorsprung. Niemand kennt seine Hörer so gut wie der Podcaster selbst.
Daher sollten Werbetreibende dem Podcaster so viel Freiheit wie möglich bei der Umsetzung lassen. Lediglich ein paar Stichpunkte mit den wichtigsten Inhalten sollten als Briefing definiert werden. Um wirklich aus eigener Erfahrung sprechen zu können, sollte der Podcaster im Vorfeld die Möglichkeit bekommen, das Produkt selbst zu testen.
5. Die Handlungsaufforderung
Im Podcast ist es noch wichtiger als in anderen Medien, dass der Call-to-Action am Ende der Werbung prägnant und leicht zu merken ist, um die Zuhörer nicht zu überfordern. Sie sollen zum Handeln motiviert werden. Kurze, individuell erstellte Links passend zur Kampagne behalten die Hörer auch bis zum Ende der Podcast-Folge im Kopf.
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Je nach Zielsetzung motiviert ein zusätzlicher Anreiz, beispielsweise in Form eines Rabattcodes oder Whitepapers, zum Handeln.
6. Die Messbarkeit
Es gibt Mittel, den Erfolg von Podcast-Werbung zu messen. Die dienen allerdings eher als Richtungsweiser. Nur ein Teil des Podcast-Traffics kann sich durch Tracking-URL, Post-Purchase-Evaluation, Landingpages und Gutscheincodes messen lassen. Erfahrungsgemäß sucht der Großteil der Hörer einfach direkt nach dem entsprechenden Werbetreibenden im Browser.
Den Medienbruch zwischen Podcast-App und Web zu schließen, ist momentan noch eine Herausforderung und könnte in Zukunft eine verbesserte Messbarkeit von Werbemaßnahmen in Podcasts bewirken.
Fazit
Ob sich Podcast-Werbung lohnt, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Wer Performance-Marketing und eine klare Messbarkeit erwartet, wird mit Podcast-Werbung nicht zum gewünschten Erfolg kommen. Doch wenn das Ziel Stärkung der Markenbekanntheit und Expertenpositionierung ist und die Zielgruppe und der Nutzen für den Hörer klar definierbar sind, kann Werbung in Podcasts ein sinnvoller Zuwachs des Marketing-Mix sein.
Die wichtigste Voraussetzung ist, dass die Marke und der Podcaster gut miteinander harmonieren, denn dann wird es auch authentisch und erfolgreich.
„Was unterscheidet Podcast-Werbung von anderen digitalen Werbekanälen?“
Podcastwerbung ist noch nerviger als andere Werbung. Und zeigen dass der Podcaster einen miesen Charakter und wenig Haltung hat. Glücklicherweise halten Podcaster der ersten Stunde die Werbefreifahne weit oben und deswegen werden Podcaster die Werbung schalten massiv beschimpft und nehmen schnell wieder Abstand von diesem Blödsinn.