Analyse

Warum sich Purpose-Marketing für Marken auszahlt

(Grafik: Shutterstock)

Purpose-Marketing liegt im Trend. Nicht nur, weil es in der heutigen Gesellschaft wichtig ist, Flagge zu zeigen. Sondern vor allem aufgrund der Mechaniken der digitalen Welt. Unser Gastautor erklärt, wie sie wirken.

Marketing hat sich verändert. Und das liegt vor allem an den digitalen Kanälen – allen voran Social Media. Diese Veränderung lässt sich konkret an zwei Dingen festmachen: am Shift der Marketing-Budgets weg von der „Klassik“ hin zu digitalen Plattformen – so weit, so bekannt – und an der inhaltlichen Neuausrichtung der Kommunikation. Purpose-Marketing ist hier das Stichwort und ein Trend, der schon im vergangenen Jahr viel und häufig diskutiert wurde. Warum das so ist und wie Unternehmen das für sich nutzen können, um neue Potenziale für ihre Marken zu erschließen, möchte ich im Folgenden kurz skizzieren.

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Marketing mit Haltung

Das Marketing mit Haltung, also Purpose-Marketing, hat sich in den letzten Jahren vor allem deshalb so dominant entwickelt, weil es auf die Logik der Social-Media-Kanäle einzahlt. Denn im Kern führt eine klare Meinung zu Interaktionen: Nutzer fühlen sich durch einen polarisierenden Inhalt geradezu zu einer Reaktion gedrängt. Stimmen sie dieser Haltung zu, äußern sie das in einer positiven Reaktion und profilieren oder positionieren sich mit dieser Haltung selbst. Lehnen sie die Haltung ab, folgt eine negative Reaktion mit derselben Absicht (profilieren, positionieren). Beides führt unmittelbar zu einer gesteigerten Sichtbarkeit in den sozialen Medien, da die Algorithmen diese Posts beziehungsweise Kampagnen als relevanter für die Nutzer einstufen.

Ziel der Marke sollte es hierbei sein, die Diskussion innerhalb der Kampagne fortwährend am Laufen zu halten, sei es durch die aktive Steuerung der Kommunikation in einer Community oder die Einbindung neuer Kampagnen-Bausteine. Bilden sich zwei Lager, die das Thema kontrovers diskutieren, Aussagen ablehnen oder verteidigen, ergibt sich daraus eine enorme Reichweite, die das Purpose-Marketing als sinnvolle Strategie im digitalen Kontext erscheinen lassen.

Eine wichtige Regel, die Marketer sich unbedingt zu Herzen nehmen sollten: Sollte die Diskussion in eine negative Spirale abrutschen, muss unbedingt mit Online-Marketing-Mechaniken gegengesteuert werden. Denn negative Kommentare ziehen weitere negative Kommentare nach sich, da die Algorithmen den Content an ähnliche Interessengruppen ausspielen; Stichwort Filterblase. Der Effekt verstärkt sich durch das Netzwerk des jeweiligen Nutzers, da dessen Freunde sich durch ähnliche Interessengebiete definieren – und schon nimmt das Unheil seinen Lauf. Die Bewerbung der Kampagne in Zielgruppen mit einer gegensätzlichen Haltung schürt die Diskussion weiter und spült die Kampagne stetig in den Feed der beiden Parteien. Sobald User die Kampagne gegen andere User verteidigen, verstärkt sich die Identifikation mit der Marke, was gleichzeitig die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.

Zusätzlich Sichtbarkeit

Haben die Inhalte der Kampagne viele Reaktionen provoziert, ist es nur eine Frage der Zeit, bis sie es auch über die Grenzen der (digitalen) Community schaffen: Im besten Falle werden klassische Medien auf die Kampagne aufmerksam, die deren Botschaft einer breiteren Masse zugänglich macht.

Zusammengefasst lässt sich also sagen: Erst die Resonanzfähigkeit der sozialen Medien hat dem Purpose-Marketing zu seinem durchschlagenden Erfolg verholfen.

In der vergangenen Zeit gab es verschiedene Beispiele, die eine klare Haltung vermittelten und auf die Reaktionsfreudigkeit der Community angelegt waren. Die Easyjet-Kampagne von Dojo brachte dies mit nur zwei Worten auf den Punkt. „Inländer raus“ hieß die Headline, die in Weiß auf orangenem Hintergrund platziert war. Die charmante Verdrehung einer fremdenfeindlichen Parole brachte in kürzester Zeit massig Reaktionen von rechts, die postwendend vom Community-Management aufgegriffen und dankbar aufgenommen wurden. Von positiven Reaktionen und dem Applaus der breiten Masse ganz zu schweigen. Die Kampagne zeigt gut, wie man mit zwei Worten Resonanz erzeugen kann und dabei eine gesellschaftliche Haltung mit unternehmerischer Botschaft verbindet.

Haltung zahlt sich aus

War es in den vergangenen Jahren so, dass Marken politische oder polarisierende Themen umschifften, um gerade eben nicht Teil einer gesellschaftlichen Diskussion zu sein, ist heute genau das Gegenteil der Fall: Resonanzfähige Botschaften sind eine vielversprechende Strategie. Hat eine Marke die Möglichkeit, zum Statement zu werden, sollten Markenverantwortliche diese Chance ergreifen. Und die von den sozialen Medien geprägte Zielgruppe erwartet das sogar: Mehr als 80 Prozent der 19- bis 35-Jährigen geben laut einer Kantar-Studie an, dass Unternehmen zu sozialen Fragen Stellung beziehen sollen.

Für Marketer sollte der Ansatz ihrer Kommunikation genau diese Überlegung sein: Welche Themen sind in meiner Zielgruppe resonanzfähig und mit welcher Botschaft kann ich hier in diesen Resonanzraum vorstoßen –ohne die eigenen Markenwerte aus dem Auge zu verlieren. Die Botschaften müssen dabei weder zwangsläufig emotional noch unbedingt polarisierend formuliert sein. Sie sollten lediglich einen Anstoß für eine Diskussion geben, diese fördern und die Marke auf diese Weise sukzessive positiv aufladen. Denn so schafft man Schritt für Schritt mehr Reichweite und Sichtbarkeit, Identifikation, Interaktion und am Ende auch Conversions.

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