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E-A-T: Die Qualitätsoffensive von Google, die SEO grundlegend verändern wird

Kaum ein Thema in der Suchmaschinenoptimierung hat in den letzten Jahren so viel Aufmerksamkeit erregt und gleichzeitig Fragen aufgeworfen wie E-A-T.

Von Olaf Kopp
8 Min. Lesezeit
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Suchmaschinenoptimierung. (Bild: Rawpixel.com/Shutterstock)

Dieser Beitrag soll mehr Klarheit bringen, Hintergründe erklären, das bisher sehr schwammige Thema E-A-T konkretisieren und konkrete Ableitungen für die SEO geben.

Was ist E-A-T?

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E-A-T steht für Expertise, Autorität und Trust beziehungsweise Vertrauen. E-A-T beschreibt ein Konzept, um die Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit von Quellen und deren Inhalten im Kontext zu bestimmten Themenfeldern zu bewerten. E-A-T wurde erstmals in der 2014 geleakten Version 5.0 der Google-Quality-Rater-Guidelines erwähnt und erklärt. Was 2014 als theoretisches Konzept begann und als Leitfaden für die Such-Evaluatoren galt, hat Google spätestens seit 2018 über die Core-Updates algorithmisch in das Ranking der Suchergebnisse eingeführt.

In den Informationen seitens Google zu den Core-Updates findet man das folgende Zitat: „Evaluatoren lernen vor allem, die E-A-T zu bewerten. Das steht für ‚Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness‘, also die Sachkompetenz und die Vertrauenswürdigkeit der Inhalte. Lest euch bitte die Richtlinien durch, denn dann könnt ihr besser einschätzen, wie eure Inhalte in Bezug auf E-A-T dastehen und welche Verbesserungen ihr vornehmen solltet.“

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Da die Such-Evaluatoren mit ihrer Arbeit die Nutzererfahrung mit den Suchergebnissen bewerten sollen, aber keinen Einfluss auf die Bewertung einzelner URL beziehungsweise Inhalte haben, ist davon auszugehen, dass die Bewertungen von Google als manuelle Trainingsdaten genutzt werden, um über Machine-Learning-Muster für vertrauens- und glaubwürdige Quellen deren Inhalte zu erkennen. Nach diesen Mustern können die Algorithmen Inhalte und ganze Websites bewerten und es für das Ranking nutzen.

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Eine Zusammenfassung zu den wichtigsten Insights zu den Quality Rater Guidelines findest hier.

E-A-T hat laut Googles Qualitätsrichtlinien für sogenannte „Your money your life“ kurz YMYL-Themen eine hohe Bedeutung und nimmt hier eine Gatekeeper-Funktion für die ersten 10 bis 20 Ranking-Positionen ein. Zu den Themenfeldern, die zu YMYL gehören, findet man in den QRG folgende Auskunft:

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1. News and current events:

  • Civics, government, and law
  • Finance

2. Shopping: information about or services related to research or purchase of goods/services, particularly

  • Health and safety

3. Groups of people: information about or claims related to groups of people, including but not limited to those

4. Other: there are many other topics related to big decisions or important aspects of people’s lives which thus may be considered YMYL, such as fitness and nutrition, housing information, choosing a college, finding a job, etc.Please use your judgment.

Aber auch bei Nicht-YMYL-Themen und den zugehörigen Keywords spielt E-A-T neben den klassischen Information-Retrieval-Kriterien (zum Beispiel Nutzung von Begriffen im Seitentitel und Text, externe Verlinkungen und deren Ankertexte etc.) für das Ranking eine Rolle.

Auf dem Weg von Google zu einer semantischen Suchmaschine beziehungsweise einer Entitäten-basierten Suche stellt die Einführung von E-A-T ein wichtiges Puzzlestück dar, da es sich im Fokus um die kontextuelle Einordnung und ganzheitliche Bewertung von Entitäten dreht.

(Grafik: Olaf Koop)

Warum ist für Google das Thema E-A-T so wichtig?

Bereits 2008 gab es ein Statement des damaligen Google-CEO Eric Schmidt, was da lautete: „Marken sind die Lösung, nicht das Problem. Über Marken lässt sich der ganze Mist aussortieren.“

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Die Konsequenz aus dieser Aussage zog Google 2009 mit dem sogenannten Vince-Update, das auch als Brand-Update bekannt wurde. Vince sorgte dafür, dass bekannte Marken sowie deren Inhalte und Websites einen Ranking-Boost erhalten haben, vor allem bei markenbezogenen Suchanfragen, aber auch bei generischen Keywords. Seitdem ist es nahezu unmöglich für Exact-Match-Brand-Begriffe, über den markeneigenen Websites zu ranken.

Über die Identifikation von Marken und deren Eigenschaften lassen sich Inhalte zusätzlich zur Relevanz auf einer Quellen beziehungsweise Urheber-Ebene bewerten.

Die prägnantesten Eigenschaften einer Marke sind je nach thematischen Kontext

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  • Popularität beziehungsweise Bekanntheitsgrad
  • Autorität
  • Vertrauen
  • Expertise

Hier wird klar, dass E-A-T eine Art Marken-Konzept von Google ist und eine Weiterentwicklung von Vince darstellt. Neben der Relevanz-Bewertung, die sich in erster Linie auf den Inhalt an sich bezieht und einen direkten Bezug zur jeweiligen Suchanfrage und deren Suchintention hat, ist E-A-T eine Qualitätsbewertung einer Quelle und deren Inhalte im Ganzen.

Seit circa 2016 tobt eine Debatte um die Verantwortlichkeit der großen Informations-Gatekeeper wie Facebook und Google zur Unterbindung der Verbreitung von Hatespeech und Fake News beziehungsweise generell Falschinformationen. Hier müssen sich die beiden Unternehmen immer wieder erklären, was sie dagegen unternehmen. Google stellte in diesem Zuge bei der Münchener Sicherheitskonferenz 2019 das Whitepaper „How Google fights Disinformation“ vor, in dem E-A-T häufige Erwähnung fand. Hier einige Zitate:

„The systems do not make subjective determinations about the truthfulness of webpages, but rather focus on measurable signals that correlate with how users and other websites value the expertise, trustworthiness, or authoritativeness of a webpage on the topics it covers.“

„Our ranking system does not identify the intent or factual accuracy of any given piece of content. However, it is specifically designed to identify sites with high indicia of expertise, authority, and trustworthiness.“

Eine Zusammenfassung der wichtigsten Insights aus dem Google-Whitepaper findest Du hier.

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Aber nicht nur der öffentliche Druck macht es für Google zwingend notwendig, für Informationen aus glaubwürdigen und autoritären Quellen zu garantieren, sondern auch die Zufriedenheit der Suchmaschinen-Nutzer an sich. Gerade bei sensiblen Themen bedarf es akkurat fundierter und vor allem richtiger Informationen. Die reine Relevanzbewertung eines Inhalts reicht hier nicht aus. Über Marke beziehungsweise E-A-T lässt sich hinsichtlich Qualität die Spreu vom Weizen bei den Inhalten trennen.

Einflussbereiche von E-A-T

Dass E-A-T einen mehr oder weniger großen Einfluss auf das klassische Google-Ranking hat, ist offiziell seitens Google bestätigt, auch wenn E-A-T kein Rankingfaktor im klassischen Sinne ist, wie unter anderem Danny Sullivan 2019 bei Twitter betont hat:

Nach meiner Meinung hat E-A-T inzwischen neben dem Content an sich die größte Bedeutung für Rankings in der klassischen Google-Suche. Doch es gibt weitere Einflussbereiche, in denen E-A-T eine große Bedeutung hat. So findet man bei Googles Informationen zu Discover folgende Formulierung: „Unsere automatisierten Systeme präsentieren in Discover Inhalte von Websites mit vielen einzelnen Seiten. Diese wurden vor allem aufgrund ihrer ‚Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness‘ (E-A-T), also ihrer Sachkompetenz und Vertrauenswürdigkeit, ausgewählt.“ Hier wird die Bedeutung, die E-A-T als Gatekeeper für die Ausspielung in Google Discover hat, klar. Auch bei der Ausspielung bei Google-News spielt E-A-T in Bezug auf den Publisher eine Rolle. Ob hier die Bedeutung so groß ist wie bei Google Discover, vermag ich nicht einzuschätzen.

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E-A-T spielt eine Rolle bei der Auslieferung von Rich Snippets

Des Weiteren wurde von Googles John Müller indirekt bestätigt, dass E-A-T eine Rolle bei der Indexierung und dem Crawling von Websites spielt. Man kann es so verstehen, dass Domains mit einer niedrigen E-A-T-Bewertung von Google weniger intensiv gecrawlt werden und Nachteile bei der Indexierung haben.

Nach meinen Beobachtungen spielt E-A-T auch eine Rolle bei der Auslieferung von Rich Snippets wie Sterne-Bewertungen oder FAQ-Snippets. Alleine die Auszeichnung mit den entsprechenden Mark-ups führt bei vielen Websites nicht zur Auslieferung der Rich-Snippet-Elemente. Nach meiner Erfahrung werden die Rich Snippets auch nur für bestimmte Themen je Website ausgespielt, was die Vermutung, dass auch hier E-A-T eine Rolle spielen könnte, nahelegt.

Die Vermutung, dass E-A-T auch eine Rolle bei der Chance, in Featured Snippets ausgespielt zu werden, spielt, ist eine Spekulation, die ich auch hier so stehen lassen würde.

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Wie kann Google Expertise, Autorität und Trust bewerten?

Die wohl spannendste Frage bezüglich E-A-T ist, welche Kriterien Google heranziehen kann, um eine algorithmische Bewertung hinsichtlich E-A-T umzusetzen. Google selbst spricht von Signalen, ohne diese konkret zu benennen. Einen einzigen Hinweis darauf, welche Signale Google für eine E-A-T-Bewertung heranziehen könnte, findet man in dem bereits erwähnten Whitepaper: „Google’s algorithms identify signals about pages that correlate with trustworthiness and authoritativeness. The best known of these signals is PageRank, which uses links on the web to understand authoritativeness.“

Aus dieser Aussage kann man ableiten, dass externe Links eins der Signale sind, die Google für eine E-A-T-Bewertung einbezieht. Ich habe in den letzten Jahren einige Google-Patente und Forschungsunterlagen von Google gefunden, in denen Anhaltspunkte zu möglichen weiteren Signalen für eine E-A-T-Bewertung genannt werden. Ergänzt habe ich diese mit eigenen Überlegungen, die aus Aussagen von Google-Mitarbeitern weitergedacht habe.

Daraus entstanden ist diese Übersichtsgrafik zu möglichen Signalen beziehungsweise Faktoren für eine E-A-T-Bewertung:

(Grafik: Olaf Kopp)

Die Infografik kannst du dir durch ein Klick auf das Bild herunterladen. Im ausführlichen Beitrag 18 E-A-T-Bewertungs-Faktoren für das Ranking bei Google sind alle Quellen für die Herleitungen genannt und verlinkt.

Laut Google gibt es keinen einheitlichen E-A-T-Score, der diese Signale zusammenfasst und der für das Ranking genutzt wird. Unter E-A-T ist eher die Zusammenfassung unterschiedlicher Signale zu verstehen, die ein Gesamtbild für eine autoritäre und glaubwürdige Marke ergeben.

Was bedeutet E-A-T für die Suchmaschinenoptimierung?

Betrachtet man sich die genannten Signale, die einen Einfluss auf die E-A-T-Bewertung haben können, fällt auf, dass es sich zum Großteil um Kriterien von externen Quellen handelt, die nicht durch klassische SEO-Maßnahmen beeinflusst werden können.

Viele der genannten Signale sind ein Resultat aus Maßnahmen von Branding, Kommunikation und PR, also Abteilungen, die Positionierung der Unternehmensmarke in bestimmten thematischen Kontexten beeinflussen. Wenn diese Maßnahmen einen klaren thematischen Kontext rund um die Marke schaffen, der durch Crawler und Suchanfragen erfassbar beziehungsweise messbar wird, kann Google das in eine E-A-T-Bewertung einbeziehen. Sprich: Wenn man es schafft, durch die eigenen Kommunikationsmaßnahmen die eigenen Markenbegriffe Kookkurrenz zu wichtigen Begriffen eines Themenfelds zum Beispiel in Suchanfragen der Nutzer oder Onlineinhalten zu platzieren, wird es mittel- bis langfristig positiven Einfluss auf die Rankings für alle Keywords aus dem Themenfeldern haben.

Man kann von einer Zeitenwende in der Suchmaschinenoptimierung sprechen, die sich im Fokus bisher mit der Relevanz-Optimierung einzelner Inhalte und der technischen Infrastruktur von Websites beschäftigt hat.

Was bedeutet E-A-T für die Rolle des SEO in der Zukunft?

SEO sind nicht mehr die alleinigen Verantwortlichen für das Ranking bei Google. Das ist keine wirklich neue Erkenntnis, da viele SEO in der Umsetzung immer schon in Abhängigkeit von anderen Abteilungen wie zum Beispiel der IT oder Content-Kreation standen. Jetzt kommen aber noch weitere Abteilungen wie Marketing und PR dazu, zu denen SEO Kontakt suchen müssen, um über die Effekte, die diese Abteilungen auf das Ranking haben können, aufzuklären.

Der Anteil der direkten Hebel von SEO zur Beeinflussung von Sichtbarkeit und Ranking wird mit E-A-T noch kleiner. Der nerdige SEO als Kellerkind, der in Isolation seinen magischen SEO-Staub über die Website streut und für Rankings sorgt, ist endgültig vorbei.

(Grafik: Olaf Kopp)

Der SEO der Zukunft bekleidet eine Schnittstellenrolle zwischen den Abteilungen. Und damit ändert sich auch grundsätzlich das Stellenprofil, und andere Persönlichkeitstypen sind gefragt als bisher. Wie wir in der Diskussionsrunde „Quo Vadis SEO?“ herausgearbeitet haben, muss ein guter SEO heutzutage starke kommunikative Fähigkeit mitbringen, empathisch sein, um als Überzeuger beziehungsweise interner Verkäufer wirksam zu sein.

Zudem sollte er sich auch mit der „Marke“ auseinandersetzen und Wege finden, zu analysieren, wie Google die eigene Marke wahrnimmt, und kreative Ideen einbringen, wie Marketing, Kommunikation und PR die SEO-Ziele fördern können.

Es gibt viel zu tun! Packen wir es an! Happy Optimizing!

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