Kundenfeedback entlang der Customer-Journey einzuholen, bietet die Möglichkeit, wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse der Kund:innen zu gewinnen. Warum ist die Kundin abgewandert? Wie zufrieden war sie mit der Kundenservice-Interaktion? Entspricht das Produkt ihren Vorstellungen? Die Fragen, die sich jedoch häufig stellen, lauten: „Wie frage ich was? Und wann frage ich?“. Das folgende Touchpoint-Cheat-Sheet soll hier Abhilfe schaffen, indem es eine Einführung in das Customer-Journey-Mapping gibt und erläutert, wie man die richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Touchpoint stellt. Es handelt sich bei diesem Beispiel um eine exemplarische Kundenreise, die für Unternehmen unterschiedlicher Branchen, beispielsweise Digital Services, funktioniert.

Durch das systematische Einholen von Kundenfeedback an verschiedenen Kontaktpunkten der Customer-Journey lassen sich gezielt Insights zu Kundenwünschen und -bedürfnissen gewinnen. Je nach Journey-Step und Touchpoint eignen sich unterschiedliche Abfrageformate, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Um zu definieren, welche wichtigen Kontaktpunkte mit Kund:innen existieren, ist es ratsam, eine Customer-Journey-Map als Grundlage für diesen Prozess aufzusetzen.

Um die Customer-Journey-Map kurz zu umreißen: Die horizontale Achse reflektiert die Schritte, die Kund:innen vom Wecken eines Bedürfnisses bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus durchlaufen. Das heißt, auch eine Reklamation, eine Beschwerde oder ein Wiederkauf werden auf der horizontalen Achse abgebildet. Die vertikale Achse bildet mögliche Analyseebenen an jedem Schritt ab. Diese Ebenen sind beispielsweise die internen Prozesse an der jeweiligen Stelle, die richtige Ansprechperson im Unternehmen oder die Marketingkanäle, die an diesem Punkt ins Spiel kommen.

Steht die Customer-Journey-Map, ist die Grundlage für die systematische Kundenfeedbackabfrage geschaffen. Um entlang der Customer-Journey optimale Ergebnisse mit Customer-Surveys zu erzielen, haben sich verschiedene Best Practices für die einzelnen Touchpoints herauskristallisiert:

Hier eignen sich vor allem Website-Overlay- oder eingebettete Net-Promoter-Score-Umfragen (NPS), um Einblicke sowohl über die Nutzerfreundlichkeit des Onlineshops beziehungsweise der Website selbst wie auch über die Produktauswahl zu erhalten. Wird ein Kauf nicht abgeschlossen, so lassen sich Abbrecher:innen mit Exit-Intent-Popups direkt auf der Website oder im Nachgang durch Warenkorbabbruch-E-Mails erreichen und per E-Mail-Embed nach dem Beweggrund für den Abbruch befragen, sofern die Kontaktdaten und Kontakterlaubnis vorhanden sind.

Durch ein Website-Overlay oder eine auf der Website eingebettete NPS-Umfrage können Besucher direkt nach dem abgeschlossenem Kaufprozess befragt werden. Damit ist es möglich, die Zufriedenheit mit dem Bestell- sowie Zahlungsprozess zu ermitteln.

Kund:innen können wichtiges Feedback zur Qualität des erstandenen Produkts oder Services geben. Die Umfrage-E-Mail mit eingebetteter NPS-Abfrage ist auch hier Best Practice und sollte idealerweise ein paar Tage nach dem Kauf beziehungsweise Erhalt des Produkts erfolgen. Onlinehändler, die physische Produkte zu versenden haben, senden häufig auch direkt nach der Lieferung (maximal einen Tag später) einen Survey, um die Zufriedenheit mit dem Lieferprozess in Erfahrung zu bringen.

Nach Kontakt mit dem Kundenservice oder einer Änderung im Kundenportal können Kund:innen wichtiges Feedback zur Servicequalität sowie zum Aufbau und der Nutzerfreundlichkeit des Portals geben. Erkenntnisse können zur Mitarbeitendenschulung und Verbesserung der Servicequalität sowie zur Produkt-­ und Prozessoptimierung der betroffenen Portale eingesetzt werden. Hier eignet sich nach Kontakt mit dem Kundenservice besonders eine Umfrage-E-Mail oder, wenn der Kontakt via Telefon erfolgte, eine SMS. Die Prämisse ist hier, die Kommunikation möglichst nahtlos zu halten. Nach Änderungen ohne persönlichen Kontakt eignet sich ein Website-Overlay oder ­Embed nach Abschluss der Handlung.

Kommt es zur Kündigung, ist es essenziell, die Gründe dafür zu verstehen, um Verbesserungen einzuleiten und weiteren Kündigungen aktiv entgegenzuwirken. Im besten Fall können Unternehmen damit die betroffenen Kund:innen zurückgewinnen oder zumindest andere Kund:innen vom Abwandern abhalten. Auch hier eignet sich nach dem persönlichen Kontakt eine Follow-up-E-Mail oder -SMS und bei Kündigung ohne persönlichen Kontakt eine NPS-Abfrage per Overlay oder Website-Embed.

Der Schlüssel zu deinem Unternehmenserfolg ist, deine Kund:innen zu verstehen. Lerne in unserem Guide, wie du mit Customer Insights erfolgreicher wirst!

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