Das Produkt liegt schon im Warenkorb, aber der Nutzer bricht den Bezahlvorgang ab oder verlässt den Onlineshop – nicht jede Interaktion zwischen User und Artikel führt sofort zu einem Kauf. Um möglichst viele potenzielle Kunden zurück in den Shop zu holen, setzen Marketing-Experten auf Retargeting. Von der Zielgruppenanalyse über die Frequenz der Ausspielung – unser Gastautor erklärt fünf häufige Fehler im Retargeting und wie man sie vermeidet.

Ein Nutzer hat ein Produkt aus dem Onlineshop erworben und ist zufrieden damit – aber trotzdem wird weiterhin Werbung für den schon gekauften Artikel eingeblendet. Diese Anzeige war aus Marketingperspektive eine Geldverschwendung, denn der User wird kaum die gleiche Ware nochmal kaufen. Zudem können irrelevante Anzeigen dafür sorgen, dass der Käufer die Marke zunehmend negativ wahrnimmt. Haben Marketer im Setup als Kriterium für die Zielgruppe all jene Nutzer festgelegt, die das Produkt betrachtet haben, fallen in diese Kategorie natürlich auch Verbraucher, die den Artikel schon gekauft haben.

Marketing-Spezialisten müssen im Vorfeld der Kampagne ihre Zielgruppe genau definieren. Über die eindeutige Produkt-ID, die jedem Artikel in einem Onlineshop zugeordnet wird, verfolgen sie, wie Nutzer mit dem Produkt interagieren. Jeder Interaktionsschritt – von „Produkt angeklickt“ über „in den Warenkorb gelegt“ zu „gekauft“ – wird abgebildet. Um zu verhindern, dass eine Werbeanzeige an unpassende Kunden ausgespielt wird, müssen diese User für einen bestimmten Zeitraum von der Kampagne ausgeschlossen werden. Abhängig davon, wie lange die bereits gekaufte Ware im Schnitt genutzt wird – beispielsweise monatliche Kontaktlinsen vier Wochen, Schuhe hingegen deutlich länger – definieren Vermarktungsfachkräfte die Periode, in der diese Verbraucher die Werbeanzeige nicht ausgespielt bekommen sollen.

Die Marketingmaßnahmen waren erfolgreich, ein Kunde hat das beworbene Produkt gekauft, jetzt ist diese Person also nicht mehr interessant für weiterfolgende Kampagnen und wird von der Zielgruppe ausgeschlossen. Das ist ein Kardinalfehler! Nur weil sie bereits ein Produkt aus dem Onlineshop gekauft haben, heißt das ja nicht, dass weitere Artikel aus dem Sortiment nicht spannend sind. Indem sie Käufer komplett vom Retargeting ausschließen, vergeuden Vermarktungsexperten die Chance, weitere passende Produkte im Blickfeld des Kunden zu platzieren.

Hat ein Nutzer bereits einmal in einem Onlineshop gekauft, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass weitere Produkte erworben werden, deutlich an. Marketer sollten also Bestandskunden unbedingt in ihre Retargeting-Maßnahmen einbinden, indem sie ihnen komplementäre Produkte in den Werbeanzeigen vorschlagen. Um passende, ergänzende Angebote zu identifizieren, wird ein Algorithmus genutzt, der die Warenkörbe der Nutzer analysiert und Produkte, die etwa einen ähnlichen Preis haben oder von derselben Marke sind, ermittelt. Damit die Empfehlungen auch die richtigen Verbraucher erreichen, sollte als Kriterium für die Zielgruppe eindeutig der Kauf eines bestimmten Produkts festgelegt werden. So erhalten die Nutzer ergänzende Angebote, die sie zum Kauf inspirieren.

Eine einzige Retargeting-Kampagne für alle Nutzer kann unmöglich funktionieren. User unterscheiden sich stark in ihrer Demografie, den Produktpräferenzen und ihrem Kaufverhalten. Wird die Nutzerschaft vor einer Kampagne nur oberflächlich analysiert, wird die Werbung zwar breiter gestreut, jedoch auch vielen angezeigt, zu denen die Anzeige gar nicht passt. In Konsequenz dessen verlieren die Retargeting-Maßnahmen an Effizienz, zudem leidet das Markenimage unter der wahllosen Streuung der Werbeanzeigen.

Wissen über die Zielgruppe ist Macht. Je nach Umfang des Produktportfolios müssen Marketing-Spezialisten ihre Zielgruppe penibel ausdifferenzieren. Hat ein Onlineshop eine große Palette an Artikeln im Angebot, bieten sich Verzahnungen der Nutzer an. Vermarkter gruppieren die User aufgrund ihrer Interaktionen mit Waren aus dem Artikelkatalog in sogenannte Cluster. Innerhalb dieses Clusters haben alle Personen gemeinsam, dass sie zum Beispiel Produkte von einer bestimmten Marke, Farbe oder Kategorie gekauft haben. Die Herausforderung bei Up- und Cross-Sell ist, die Kunden in die richtigen Cluster einzuordnen. Je tiefer sie dabei schon im Funnel sind, desto mehr Informationen haben Retargeting-Spezialisten zur Hand, um ihnen die richtigen Produkte für ihre gegenwärtige Lebenssituation anzubieten.

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Die Kriterien für eine Zielgruppen zu definieren reicht nicht aus, um aussagekräftige Daten zu den Nutzer-Clustern zu sammeln. Basiert eine Retargeting-Kampagne auf Daten von geringer Qualität, so büßen die Werbemaßnahmen deutlich an Effektivität ein.

Um zielorientiert Nutzer im Retargeting zu erreichen, ist eine hohe Datenqualität ein Muss. Damit Informationen zu einer Zielgruppe repräsentativ sind, muss das Cluster mindestens 1.000 Nutzer umfassen. Die Challenge dabei ist, auch wirklich alle Interaktionen mit einem Produkt lückenlos zu erfassen. Vermarktungsfachkräfte müssen also dafür sorgen, dass das Tracking eines Produkts kontinuierlich über alle Unterseiten ihres Onlineshops läuft.

Viele Nutzer fühlen sich durch die Häufigkeit, mit der ihnen bestimmte Ads ausgespielt werden, belästigt. Je öfter einem Verbraucher eine Werbeanzeige angezeigt wird, desto geringer fällt die Interaktionsrate mit dem Produkt aus. Es ist ein schmaler Grat zwischen genügend Ausspielungen, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu steigern, und zu häufigen Anzeigen, die den potenziellen Kunden nerven.

Die Häufigkeit, mit der die Zielgruppe Werbung zu einem bestimmten Produkt eingeblendet bekommt, muss eingeschränkt werden. Dieses sogenannte Frequency-Capping festzulegen, überlassen viele dem Werbesystem, das sie nutzen. Deutlich sinnvoller ist jedoch, diesen Rhythmus selbst zu definieren, denn so haben Marketing-Experten mehr Kontrolle über die Kampagnenausspielung. Je nach Produkt und dessen Nutzungsdauer unterscheidet sich die zu empfehlende Frequenz der Anzeige signifikant. Bestimmte Artikel wie eine Versicherung oder ein Auto stellen eine echte finanzielle Investition dar und müssen intensiver als normale Verbrauchsgüter beworben werden. Werden die unterschiedlichen Anforderungen, die Kunden an die zu bewerbende Ware stellen, im Hinterkopf behalten, kann auf dieser Grundlage eine angemessene Häufigkeit der Kampagnenausspielung bestimmt werden.

Die Wurzel der meisten Probleme, die beim Retargeting aufkommen, ist die oberflächliche Analyse der Zielgruppe der Kampagne. Marketing-Fachkräfte müssen sich die Zeit nehmen, ihre Nutzer kennenzulernen und sie in Clustern zu ordnen, die deren Bedürfnisse reell widerspiegeln. Liegen den Werbemaßnahmen repräsentative Daten zur genau definierten Zielgruppe zu Grunde, steht dem Erfolg der Retargeting-Kampagne nichts mehr im Weg!