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Ratgeber

Entscheidend ist, was rauskommt: So bestimmt ihr den ROI eures Influencer Marketings

( Foto: Shutterstock / GaudiLab)

Im Influencer Marketing fehlen Branchenstandards für die Erfolgskontrolle, findet unser Gastautor. Diese sind überfällig, denn die Disziplin bietet enormes Potenzial.

Das Thema Influencer Marketing beherrschte 2017 die Marketing-Branche und erreichte darüber hinaus auch Verbreitung in Tages- und Wirtschaftsmedien. Dabei ist längst nicht jeder von der „Power of Influencers“ überzeugt. Während eine Hälfte der Marketing-Verantwortlichen Instagrammer, Youtuber und Blogger für die neuen Markenbotschafter hält, zweifelt die andere Hälfte an der Messbarkeit der Ergebnisse. Und das nicht ganz zu Unrecht: Gerade in der Transparenz bei den Kosten und in der Erfolgskontrolle fehlen allgemein gültige Branchenstandards. Viele fragen sich: Welche Kennzahlen setzt man an und welche sind relevant – und vor allem: Wie lässt sich der Erfolg einer Kampagne bewerten?

Die drei wichtigsten Kennzahlen in der Erfolgsmessung

Das Auswerten einer Influencer-Marketing-Kooperation ist nicht nur wichtig, um zu sehen, ob der gewünschte Return on Investment (ROI) erreicht wurde, sondern auch, ob das Honorar des Influencers angemessen angesetzt wurde. Für die Analyse müssen branchen- und kanalspezifische Vergleichsmaßstäbe herangezogen werden: Die Erfolgsmessung einer Kooperation hängt wesentlich von der Branche, dem Themenfeld des Influencers und dem Kanal, auf dem die Inhalte gespielt wurden, ab. Es gibt jedoch drei Schlüsselkennzahlen, die kanalübergreifend zur Bewertung einer Influencer-Kampagne herangezogen werden können:

  1. Die Engagement-Rate in Form von Kommentaren, Likes oder anderen Interaktionen zeigt, wie viele User sich mit dem Inhalt auseinandergesetzt und interagiert haben.
  2. Klicks sind ein Indikator dafür, ob sich die Leser eines Posts später für das Thema interessiert haben. Sie sind außerdem die Grundlage für die Anzahl der daraus folgenden Conversions. Klicks lassen sich am besten auf Blogs messen, aber auch bei z.B. Instagram besteht die Möglichkeit, einen Link in die Bio oder auch in den Insta-Stories einzubauen.
  3. Conversions sind eine entscheidende Kennzahl, wenn es darum geht, Verkäufe oder Leads zu generieren.

Den Erfolg einer Influencer-Kooperation messen

Bei der Erfolgsmessung einer Influencer-Kooperation sollte das Reporting auf den jeweiligen Kanal ausgerichtet werden: Zur Erfolgsmessung eines Blog-Posts werden andere Erfolgsfaktoren herangezogen als bei einem Instagram-Post oder bei Pinterest. Wichtige Kennzahlen für die Erfolgsmessung einer Kampagne sind:

  • die Kosten pro qualifiziertem Leser (auf einem Blog) und die Kosten pro Social-Media-Engagement (Cost per Reader – CPR, beziehungsweise Cost per Engagement – CPE)
  • die Anzahl der Leser auf einem Blog-Post (Netto-Reichweite vs. Brutto-Reichweite)
  • die durchschnittliche Verweildauer auf einem Post oder einem Youtube-Video
  • die Anzahl der Link-Klicks (im Blog-Post oder im Social-Media-Post)

Der Return on Investment – Was kommt rum?

Die Möglichkeiten die Kapitalrendite beziehungsweise den Ertrag des eingesetzten Werbebudgets (Return on Investment/ROI) zu bemessen, hängt in erster Linie vom Ziel ab, das werbetreibende Unternehmen mit der Influencer-Kampagne verfolgen. Zu den am häufigsten angefragten Zielen zählen:

  1. Höhere Markenbekanntheit
  2. Mehr Newsletter-Anmeldungen
  3. Mehr App-Downloads
  4. Mehr Abverkäufe im Online-Shop

Diese vier Ziele können auch als Bestandteil einer Conversion-Kausal-Kette verstanden werden: Es startet mit der Markenbekanntheit: 1. Wie viele Leute gehen auf die Website. 2. Wie viele davon werden zu Leads, also Nutzer, die sich auf einer Website registrieren, zum Beispiel für einen Newsletter. 3. Wie viele Newsletter-Abonnenten konvertiert ein Unternehmen dann zu echten Kunden, zum Beispiel für App-Downloads beziehungsweise für einen Einkauf im Webshop. Für alle diese Ziele gibt es im Influencer Marketing unterschiedliche Kennzahlen, mit denen sich der Erfolg einer Kampagne bewerten lässt. Wir möchten die wesentlichen Kennzahlen zur Messung des Kampagnenerfolgs für die einzelnen Ziele kurz vorstellen:

Markenbekanntheit

Ein probates Mittel, um den Status der Markenbekanntheit zu qualifizieren ist der „Voice of Share“: Dieser Wert gibt an, wie viele Leute sich nach einer Kampagne auf Twitter, Facebook, Instagram etc. über die Marke unterhalten. Es gibt verschiedene Tools, die das bewerten und messen können. Eine weitere Kennziffer ist das Engagement auf den Social-Media-Kanälen des Kunden. Steigen beispielsweise die Followerzahlen nach einer Influencer Marketing-Kampagne? Das banale „Vorher-Nachher“-Tracken der Followerzahlen ist schon mal ein guter Ansatz. Aber es empfiehlt sich natürlich der Tiefen-Scan: Wie viele Follower kamen über den oder die Influencer als neue Follower auf die Marken-Kanäle.

Newsletter-Anmeldungen

Das Generieren von Leads, also das Ansprechen von potenziellen Neukunden, wird über Influencer Marketing in vielen Fällen kostengünstiger als bei anderen Kanälen erreicht. Ein klassischer Lead im Online-Marketing ist der neue Newsletter-Abonnent. Nach einer Influencer-Marketing-Kampagne lässt sich sehr einfach bewerten, wie die Conversion ist, sprich wie viele Neuanmeldungen das Unternehmen generiert hat. Hier ist der Einsatz einer speziellen Landingpage mit dem Anmelde-Formular zu empfehlen. Die Kampagne wird dann mit einem Tracking-Link versehen, so lässt sich nachvollziehen, woher die Neuanmeldungen kamen. Wichtig ist, dass die Inhalte der Landingpage laufend optimiert werden, das heißt auch während der Kampagne die so genannten A/B-Tests durchlaufen, um zu sehen, welche Varianten der Landingpage zu höheren Conversions-Raten führt. Eine Faustregel dabei: Je hochwertiger der Content, desto mehr Informationen sollten bei der Anmeldung abgefragt werden.

App-Downloads

Die grundsätzlich wichtigste Kennziffer in diesem Bereich ist naheliegend: Über Tracking-Links lassen sich sehr gut die Zahlen von Downloads und Installierungen messen. Hier stehen einige Profi-Tools am Markt zur Verfügung.

Abverkäufe

Der erfolgreich abgeschlossene Einkauf ist das letzte Glied in der Conversion-Kette und der Weg dorthin kann auf verschiedene Arten erfolgen: zum Beispiel über die Newsletter-Anmeldung, die den Lead in einen Kunden konvertiert, indem er oder sie im Shop einkauft. Es kann aber natürlich sein, dass die potenziellen Kunden über eine Influencer-Kampagne auch direkt auf den Webshop geleitet werden sollen. Die für den Erfolg einer Kampagne relevanteste Kennziffer ist natürlich die Zahl der Abverkäufe, die aufgrund eines Blog-Beitrages, eines Youtube-Videos oder eines Instagram-Posts erfolgen. Hier ist ein Gutschein-Code ein probates Mittel, um den Erfolg zu bestimmen: Über je einen unterschiedlichen Code pro eingesetzten Influencer lässt sich leicht bewerten, wie die Conversion bei den verschiedenen Influencern war. Natürlich lässt sich die Herkunft der Käufer auch über gängige Tools wie Google Analytics oder Webtrekk bestimmen. Damit können Marketing-Verantwortliche sehr gut nachverfolgen, wie monetär erfolgreich eine Kampagne war.

Fazit: Influencer Marketing muss Teil des Marketing-Mixes sein

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass es aufgrund der Voraussetzungen (digitale Fußabdrücke) und der am Markt bestehenden Instrumente leichtfällt, den Return on Investment über harte Kennzahlen validieren zu können. Es geht im Endeffekt nur darum, die relevanten Kennzahlen zu bestimmen und auszuwerten und eine Kampagne sehr gut vorzubereiten. Dann ist es mit Influencer Marketing mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit und zu moderaten Kosten möglich, Konsumenten zu einer Handlung zu bewegen (z.B. App-Download, Registrierung, Kauf eines Produktes etc.). Voraussetzung dafür sind das perfekte „Matching“ zwischen Influencer und Marken, eine hohe Relevanz des Produktes oder der Dienstleistung innerhalb der definierten Zielgruppe und nicht zuletzt die authentische Präsentation durch den Influencer. Wenn Influencer Marketing professionell und strategisch angegangen wird, kann der ROI bis um den Faktor elf höher ausfallen als im Vergleich zu anderen Marketing-Kanälen.

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