Es gibt ein paar psychologische Phänomene, die Marketer kennen sollten. Denn aus ihnen lassen sich konkrete Maßnahmen ableiten, auf die Menschen relativ berechenbar reagieren. Natürlich gilt das nicht für jede Person. Keines dieser Muster ist unüberwindbar. Vielmehr zeigen sie auf, wie der Mensch grundsätzlich tickt.

Wenn jemand etwas für einen tut, hat man in der Regel das Bedürfnis, es ihm gleichzutun und man möchte sich revanchieren. Der amerikanische Psychologe Robert B. Cialdini hat dieses Phänomen, im englischen Reciprocity genannt, in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens. Ein Lehrbuch für alle, die ihren Mitmenschen und sich selbst auf die Schliche kommen möchten“ näher beschrieben.

Im Marketing gibt es viele Wege, wie du dieses Phänomen nutzen kannst. Mit kleinen Give-Aways, hilfreichen Tutorials, einem kostenlosen Template – je nachdem was dein Geschäft ist. Wichtig dabei ist, dass du deine Kunden immer erst dann um etwas bittest, wenn sie schon eine Belohnung erhalten haben. Dieses Verhalten kann man zum Beispiel gut im Supermarkt bei Verkostungen beobachten: Die Gratisprobe wird als Geschenk angesehen und wird, um nicht unhöflich zu erscheinen, angenommen. Im Gegenzug fühlt sich der Kunde verpflichtet, dem Hersteller das Produkt abzukaufen.

Die meisten Marketer sind sich über dieses Phänomen im Klaren, es gehört dennoch in diese Liste. Viele Menschen orientieren sich in ihrem Verhalten an dem ihrer Mitmenschen. Sie vertrauen ihnen und sind geneigt die gleichen Entscheidungen zu treffen. Durch diesen Effekt kann man Kaufentscheidungen gezielt beeinflussen. In diesen Bereich fällt zum Beispiel auch das Amazon-Feature das anzeigt, welche Produkte andere Kunden noch gekauft haben.

Für dein Marketing bedeutet das, dass du zum Beispiel Social-Buttons benutzen solltest, die deinen Kunden oder Lesern anzeigen, wie viele Menschen deine Seite oder einen bestimmten Beitrag schon gelikt haben oder ein Produkt gekauft haben. Wenn schon ein paar Leute deinen Beitrag gelikt haben, oder ein Produkt gekauft oder sogar bewertet haben, animiert das andere Kunden eher dazu, auch zu handeln.

Menschen verlieren höchst ungern was sie bereits haben. Daniel Kahnemann hat zu diesem Phänomen einen Versuch gemacht, in dem den Teilnehmern entweder eine Tasse, Schokolade oder nichts gegeben wurde. Die Personen, die eine Tasse erhielten, konnten danach wählen, diese gegen Schokolade einzutauschen. Die Personen, die nichts bekommen hatten, konnten zwischen einer Tasse und der Schokolade wählen. Das Ergebnis: Von denen, die schon eine Tasse hatten, entschieden sich 86 Prozent die Tasse zu behalten. Von denen die vorher nichts hatten, entschieden sich nur etwas 50 Prozent für die Tasse.

Im Marketing lässt sich dieses Phänomen zum Beispiel durch das kostenlose Bereitstellen von bestimmten Produktfeatures für eine gewisse Zeit nutzen. Der Kunde ist eher geneigt ein kostenpflichtiges Upgrade zu machen, wenn er Gefahr läuft, andernfalls etwas zu verlieren, was er schon hat.

Der Decoy-Effekt stellt ein Marketing-Instrument dar, mit der die Kaufentscheidung von Kunden beeinflusst wird. Wie dieser Effekt funktioniert, kann man am Besten anhand eines Beispiels zeigen:

Ein Magazin nutzt folgendes Preismodell für seine Abonnenten:

• Online: 59 Euro
• Print: 125 Euro
• Online und Print: 125 Euro

Jetzt fragt man sich, warum sollte überhaupt irgendjemand nur das Print-Abo abschließen wollen. Eine Studie am Massachusetts Institute of Technology (MIT) hat gezeigt, dass das mittlere unsinnig wirkende Preismodell dennoch einen großen Effekt hat. Die Studie zeigte, dass die meisten Probanden die dritte Variante wählen würden. Da sie in der Kombination schlichtweg als bestes Angebot erscheint. Streicht man jedoch die mittlere Option, wählte die Mehrzahl das günstigere Produkt. Für Marketer bedeutet das, dass sie ihre Conversion-Rate steigern könnten, wenn sie auf einer Landing Page mit zwei Optionen eine Dritte hinzufügen.

Etwas, das knapp ist – oder knapp zu sein scheint – gewinnt an Wert. Man kennt das von Webseiten, die Flüge anbieten und auch von Amazon. Der Satz „Es sind nur noch vier Artikel auf Lager“ schafft sofort einen Kaufanreiz. Die Vorraussetzung ist allerdings, dass der Mangel durch große Nachfrage entstanden ist. Die Botschaft „Es gibt nur wenige Produkte, also sichere dir jetzt eines“ ist viel weniger attraktiv. Warum dieser Aspekt so wichtig ist, wird ausgiebig in diesem Blogpost erklärt.

Zudem ist es wichtig den Reaktanz-Effekt zu verhindert, der dann auftritt, wenn ein Mensch sich so unter Druck gesetzt fühlt, dass er sich in seiner Verhaltensfreiheit bedroht fühlt. In der Werbung kann Reaktanz bis zur völligen Ablehnung des angebotenen Produkts führen. Glaubwürdigkeit ist eine wesentliche Voraussetzung, um Reaktanz in der Werbung zu vermeiden. Hier gilt es also einen Mittelweg zu finden.

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