Vor fünf Jahren in der Coronazeit haben die Lockdown-Einschränkungen eine Sondersituation für den Onlinehandel gebracht – und bei vielen Verbraucher:innen die Art des Einkaufens und Recherchierens von Angeboten verändert. Jetzt, fünf Jahre später, legt das zu Nielsen gehörende Consumer Intelligence Unternehmen Nielsen IQ Zahlen vor, die aufzeigen, welche Trends sich als Übergangslösung erwiesen haben und welche Entwicklungen fester Bestandteil unseres Alltags geworden sind.

Nachhaltigkeit bei Konsumentscheidungen hat sich aufgrund wirtschaftlicher Herausforderungen und Inflation für viele Haushalte zum Luxus entwickelt. Hatten 2019 noch 30 Prozent der Menschen Schuldgefühle, wenn sie sich nicht umweltfreundlich verhielten, sind es heute nur noch 22 Prozent. Vor fünf Jahren erklärten noch 34 Prozent der Deutschen, bereit zu sein, persönliche Opfer für den Klimaschutz zu bringen, waren es 2024 nur noch 24 Prozent.

Ganz weg ist das Nachhaltigkeitsthema indes nicht – die Sichtweise darauf ist also eher pragmatisch und es kommt auf den dafür zu zahlenden Preis an. Insbesondere Bioprodukte sowie vegane und vegetarische Lebensmittel haben der Krise getrotzt und wachsen weiterhin stärker als konventionelle Lebensmittel. Der Biomarkt wächst vor allem im Discountbereich und wird zunehmend von Handelsmarken getrieben, die nachhaltige Produkte zu attraktiveren Preisen anbieten.

Ähnlich pragmatisch agieren viele bei der Entscheidung für lokale Händler:innen. Der Anteil derjenigen, die lokale Unternehmen bewusst unterstützen, ist von 31 Prozent im Jahr 2021 auf 29 Prozent im vergangenen Jahr gesunken. Verringert hat sich auch der Anteil an Menschen, die aktiv nach gesunden Lebensmitteln suchen – er liegt mit 22 Prozent sogar unter dem Vor-Covid-Niveau.

Was Proteinprodukte und Nahrungsergänzungsmittel betrifft, so ist bei jungen Menschen, für die Fitness zunehmend mit gutem Aussehen und Status in den sozialen Medien verknüpft ist, der Hype abgeklungen. Doch das Streben nach Fitness bleibt – wenn auch mit einer neuen, stark von Social Media geprägten Motivation. Veränderungen im Konsumverhalten haben natürlich auch mit dem wieder rückläufigen Homeoffice-Anteil zu tun. Dennoch bleiben Convenience-Food-Produkte gefragt: Vom schnellen Tiefkühl-Gericht bis zur Trinkmahlzeit suchen viele nach wie vor nach unkomplizierten Lösungen für die Mittagspause.

Auch das Online-Shopping hat durch die Coronazeit einige Veränderungen erfahren, die vor allem auf Kosten des stationären Handels gehen. Insbesondere Händler:innen mit Präsenz- und Onlinehandel verzeichnen mehr Relevanz der Online-Umsätze. Vor der Pandemie machten sie damit nur etwa zehn Prozent des Umsatzes, 2021 waren es 19 Prozent, heute sind es stabile 16 Prozent.

War im Rahmen der Pandemiezeit vor allem One-Stop-Shopping angesagt, was zu einem Wachstum bei Verbrauchermärkten führte, sind insbesondere aufgrund der Inflation nun Discount-Angebote wieder angesagt – und auch kleinere Einkäufe bei verschiedenen Händler:innen kommen wieder.

Die Konsument:innen, die während der Pandemie mehr Geld zur Verfügung hatten, das sie für Haushaltsgeräte, IT-Produkte und Home Entertainment ausgaben, sind wieder zu ihrem bisherigen Konsumverhalten zurückgekehrt, was vor allem auch mit dem Anstieg der Inflation und anderen Unsicherheitsfaktoren zusammenhängt. Konsumenten zeigen sich mehr denn je preissensibel und setzen aufgrund gestiegener Preise vermehrt auf Rabattaktionen.

Besonders im Tech-Bereich haben Konsument:innen gelernt, auf Promotionsanlässe wie den Black Friday zu warten, um dann von den besten Angeboten zu profitieren. „Die Verbraucher:innen sind vorsichtiger geworden. Der Fokus liegt nun stärker auf Preis-Leistungs-Verhältnis, Bequemlichkeit und Wohlbefinden“, fasst es Petra Süptitz, Expertin für Konsumententrends bei NIQ zusammen.