Kämpfen oder Fliehen? Zum Glück kommen wir heute nur noch sehr selten in Situationen, in denen es um Leben oder Tod geht. Und dennoch schaltet sich dieser Ur-Instinkt bei uns immer noch ein, wenn wir in stressige Situationen geraten. Beispielsweise wenn wir versuchen, uns schnell per Self-Check-in am Flughafen unsere Bordkarte zu ziehen, während hinter uns bereits eine Reihe weiterer Fluggäste ungeduldig auf ihre Chance wartet. Systeme, die wir in einer ruhigen Minute völlig selbstverständlich durchschauen und uns leicht durch die Anweisungen am Terminal klicken, werden auf einmal zu ägyptischen Hieroglyphen. Wir brechen in Schweiß aus und wollen am liebsten weglaufen. Der Mensch hat Launen, mal schlecht geschlafen oder einen hektischen Tag und funktioniert nicht immer perfekt. Genau das müssen Unternehmen und Webdesigner berücksichtigen, wenn sie ein problemloses und angenehmes Kundenservice-Erlebnis schaffen wollen.

Der Trend geht zur Selbsthilfe. Anstatt in einer Telefonhotline zu versauern, bis ein Berater zur Stelle ist, wollen Kunden sofort und zu jeder Zeit ihre Probleme lösen. Unternehmen reagieren auf diese Nachfrage mit Angeboten wie durchsuchbaren Wissensdatenbanken, Help-Center, automatisierten und intelligenten Chatbots oder Onlineregistrierungen für individuelle Kundenaccounts und Hilfeseiten. So weit, so gut. Machine Learning und automatisierte Helfer sorgen zudem dafür, dass Kunden zunehmend unabhängig von Öffnungs- oder Sprechzeiten werden. Doch für wen programmieren Unternehmen diese Services? Für den perfekten, ausgeschlafenen und entspannten Kunden? Oder berücksichtigen sie menschliche Schwächen?

Hier schon mal der erste und wichtigste Tipp von allen: Jedes Interface, das von Kunden selbständig genutzt werden soll, muss auch vor dem Livegang getestet werden. Aber erschwert die Testbedingungen; oder vielmehr, macht sie realistisch! Bestellt Testkunden morgens um 7 Uhr ein, ohne ihnen einen Kaffee anzubieten. Bittet Eltern, ihre kleinen Kinder mitzunehmen. Setzt die Tester unter Zeitdruck. Ist die Bedienung eures Self-Services dann immer noch intuitiv und leicht nachzuvollziehen? Oder zeigen sich bereits die ersten Schwächen für eine Nutzung im hektischen Alltag?

Im Grunde muss jeder Service, wie man so schön sagt, „idiotensicher“ sein. Nehmen wir das Beispiel eines Online-Registrierungsformulars für einen Kundenaccount im Onlineshop, bei einem Mobilfunkprovider oder Ähnliches. Die Idee ist gut. Kunden können sich nach einmaliger Registrierung in ihren Kundenbereich einloggen und erhalten einen individualisierten Service zu ihren Bestellungen, Verträgen oder Anfragen. Aber wie endet das Formular? Ist der Button für „Senden“ direkt neben dem „Reset“-Button? Wie schnell ist bei einer kurzen Ablenkung der falsche Knopf gedrückt und wie frustrierend ist es für den Nutzer, alles noch einmal ausfüllen zu müssen. Gibt es einen eindeutigen „Zurück“-Button, der Kunden einen Check oder eine leichte Anpassung ihrer Angaben ermöglicht? Ist das Formular so programmiert, dass alle Angaben zurückgesetzt werden, wenn der Kunde ein Pflichtfeld nicht oder nicht korrekt ausgefüllt hat? Auch bei eurer App? Das alles sind Details. Sie sind jedoch sehr wichtig für einen perfekten Service und zufriedene Kunden.

Ein wichtiger Schritt für die größtmögliche Kundenzufriedenheit ist, die sagenumwobene Customer-Journey nachzuvollziehen – vom Anfang bis zum Ende. Was wird der Kunde als Erstes machen oder wissen wollen? Wo könnte er möglicherweise vom Weg abweichen? Wie und wo kann er in so einem Fall leicht zusätzliche Hilfe finden? Kann hier ein automatisierter Chatbot hilfreich sein, um einem verlorenen Kunden durch Vorschläge für Hilfe-Artikel wieder aus der Patsche zu helfen? Wenn er keine richtige Hilfe bekommt, wird der Kunde schnell überfordert sein, ungeduldig werden oder sich sogar etwas schämen. Um diese schlechten Gefühle zu vermeiden, wird er vielleicht sogar so weit gehen, das Unternehmen zukünftig zu meiden. Ein Blick in die gesammelten Daten zum Nutzerverhalten auf der eigenen Website und dem Self-Service-Bereich kann hier Wunder wirken. Ab wann klickt der Kunde auf den Button „Der Artikel war hilfreich“? Hat er sich davor schon sechs andere Beiträge angesehen, die offenbar nicht zum gewünschten Ergebnis führten? Oder wie viele Kunden springen vor der fertigen Registrierung ab, weil der Prozess zu lange dauert, zu umständlich oder missverständlich ist?

Möglichst wenig oder besser noch keine Hürden im Service zu haben, ist die Lösung des Problems. Keine unnötig langen oder komplizierten Texte, keine zu große Auswahl an Klick- oder Eingabe-Möglichkeiten oder ein unübersichtliches Design. „Intuitiv“ ist das Stichwort. Allerdings nicht intuitiv für einen Mitarbeiter des Unternehmens, der alle Prozesse und Fachbegriffe ohnehin aus dem Effeff kennt, sondern für einen kompletten Neuling. Im Zweifelsfall nehmen Kunden Aufforderungen sehr wörtlich und reflektieren nicht immer alles. Sie sind nicht dumm, einfach nur mit vielen verschiedenen Aufgaben in ihrem Leben gut ausgelastet. Wenn ihr also in einem Hilfetext schreibt, dass ein Guthaben in Ein-Euro-Schritten auf die Prepaid-Karte geladen werden kann, wundert euch nicht, wenn der Kunde immer nur einen Euro auflädt. Schreibt lieber, dass er natürlich jeden Wunschbetrag aufladen kann, auf den Euro genau. Es mag Wortklauberei sein, aber versucht immer, zu antizipieren, wie ein kompletter Neueinsteiger, der womöglich auch nicht technisch versiert ist, auf die Texte, Interfaces und Navigation reagiert. Er muss in der Lage sein, ohne fremde Hilfe mit den gebotenen Services klarzukommen.

Am Ende zeigt sich, dass Technik und künstliche Intelligenz ein sehr guter Weg sind, um den Kunden zusätzlich eine angenehme und selbstbestimmte Hilfestellung zu ermöglichen. Sie bringt jedoch nichts oder sorgt eher noch für Verwirrung und Enttäuschung, wenn bei der Programmierung nicht der Mensch am anderen Ende berücksichtigt wird – mit all seinen Flüchtigkeitsfehlern, hektischen Starts in den Tag und Deadlines. Die meisten Menschen sind nicht dumm, also sorgt dafür, dass sie sich auch nicht so fühlen.