B2B-Suchmaschinenoptimierung ist eine digitale Marketingstrategie, die B2B-Unternehmen zu einem höheren Ranking in Suchmaschinen wie Google verhelfen soll. Insbesondere Anbieter aus kleinen B2B-Nischen stehen vor der großen Herausforderung, das in der Regel sehr spezialisierte und erklärungsbedürftige Angebot mithilfe von effektiven SEO-Strategien sichtbar in Suchmaschinen zu platzieren.

Kennt man jedoch die Besonderheiten von B2B-SEO und das ideale strategische Vorgehen, lässt sich gezielt organische Sichtbarkeit für Produkte, Dienstleistungen oder gar ganze Themenbereiche aufbauen.

Ist SEO im B2B anders als im B2C? In gewisser Weise schon. Betrachtet man die Google-Rankingfaktoren, hat SEO im B2B-Kontext keine eigenen Spielregeln – mit anderen Worten: Es gibt keinen „B2B-Algorithmus“ oder spezielle Optimierungen, die B2B-Seiten benötigen, um bei Google auf den vordersten Plätzen zu ranken.

Theoretisch gelten für B2B-Unternehmen also dieselben SEO-Best-Practices wie auch für B2C-Unternehmen. In der Praxis ist B2B-SEO tatsächlich aber sehr unterschiedlich. Die wichtigsten SEO-Besonderheiten im B2B-Umfeld:

• Keywords haben meist ein sehr geringes Suchvolumen.
• Keywords haben meist hohe CPC.
• Content richtet sich an Entscheider in Unternehmen statt an die breite Masse.
• Content ist vor allem informationell und weniger emotional.

Die genaue Analyse der Zielgruppe ist für B2B-SEO-Strategien von besonderer Bedeutung. Weil wir mit unserem Content eine kleine Gruppe von Entscheidern erreichen möchten, ist die Definition einer Buyer-Persona hilfreich, um die richtigen Suchbegriffe zu identifizieren.

Buyer-Personas sind Modelle idealisierter Wunschkunden und helfen uns zu verstehen, wie unsere B2B-Zielgruppe denkt, handelt, welche Ziele und Motivationen sie verfolgt und wie sie Probleme recherchiert, die wir mit unserem Angebot lösen können. Je personalisierter wir den Content auf unsere kleine Zielgruppe zuschneiden können, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, die richtigen Informationen zu liefern, die richtigen Impulse zu setzen und die richtigen Berührungspunkte zu schaffen.

Die Erstellung einer Persona kann manuell erfolgen oder durch ein Tool. Hubspot bietet beispielsweise ein kostenloses Tool, um schnell, einfach und anschaulich Buyer-Personas für unsere B2B-SEO-Strategie zu erstellen.

Haben wir unsere B2B-Zielgruppe näher definiert, gilt es, entsprechende Keywords für unsere SEO-Strategie zu recherchieren. Die Keyword-Recherche sollten wir dabei an der Buyer-Journey unserer Zielgruppe ausrichten. Das bedeutet, wir mappen unsere Keywords auf die jeweilige Phase, die unsere Zielgruppe während der Buyer-Journey durchläuft.

Da die Buyer-Journey am besten als Funnel visualisiert werden kann, strukturieren wir die Keyword-Recherche analog. Vereinfacht dargestellt unterteilen wir unsere traffic-generierenden Keywords in „Top of the Funnel“ (Informational Keywords: Zielgruppe recherchiert nach Problem und dessen Lösung) und „Bottom of the Funnel“ (Buyer-Keywords: Zielgruppe recherchiert nach Beschaffung der konkreten Lösung). Dieses Vorgehen ist vor allem für nischige B2B-Themen von erheblicher Relevanz. Oftmals werden nur Produkt- und Leistungsseiten für Suchmaschinen optimiert – also für Buyer-Keywords. Bieten wir aber erklärungsbedürftige Nischen-Produkte an, zum Beispiel Membrandosierpumpen, sollten wir unserer Zielgruppe bereits bei der Problemrecherche begegnen, etwa mit „Chemikalien richtig dosieren“, und Sichtbarkeit über Blog- und Ratgeber-Content generieren.

Als B2B-Unternehmen sollten wir also SEO nach dem Funnel-Prinzip betreiben und

1. „Bottom of the Funnel“-Keywords finden – also Suchbegriffe, nach denen Personen suchen, wenn sie bereit (oder fast bereit) sind, zu kaufen;
2. „Top of the Funnel“-Keywords finden – also Suchbegriffe, nach denen Personen suchen, die ein bestimmtes Problem oder Bedürfnis haben und sich darüber informieren möchten.

Warum ist „Top of the Funnel“-Content so wichtig für B2B-Unternehmen? Erstens haben „Top of the Funnel“-Keywords in der Regel weitaus höheres Suchvolumen, es können also mehr Menschen erreicht werden. Beispiel: Ein IT-Dienstleister bietet die Leistung „ERP Beratung“ an (Buyer-Keyword – monatliches Suchvolumen von 160). Der Dienstleister hat zusätzlich einen Blogbeitrag zum Thema „ERP Systeme Definition“ (Informational Keyword – monatliches Suchvolumen von 2.500). Trotz kleiner B2B-Nische mit geringem Suchvolumen können also viele potenzielle Kunden erreicht werden, die noch gar nicht wissen, dass sie eine ERP-Beratung benötigen.

Damit kommen wir auch zu Punkt zwei: „Top of the Funnel“-Suchanfragen können in Kunden verwandelt werden. Statt direkt unser Nischen-Produkt verkaufen zu wollen, informieren wir, positionieren uns als Experte und können beispielsweise E-Mail-Adressen unserer Zielgruppe einsammeln. Dadurch schaffen wir essenzielle Berührungspunkte mit potenziellen Kunden, sensibilisieren sie für unser Produkt und können dann mehr Personen vom Top of the Funnel in den Bottom of the Funnel schleusen. So funktioniert erfolgreiche B2B-SEO nach dem Funnel-Prinzip.

Suchmaschinen wie Google belohnen Websites, die für bestimmte Themenbereiche Inhalte in umfassendster und ausführlichster Form aufgearbeitet haben. Ziel sollte demnach nicht nur sein, einzelne Unterseiten für verschiedene Keywords zu optimieren, sondern Inhalte breit gefächert durch sogenannte Themen-Silos abzubilden.

Für unsere B2B-Nische bedeutet das, dass wir zunächst durch eine Keyword-Recherche alle relevanten Suchbegriffe rund um unser Thema finden. Dann planen und erstellen wir entsprechenden Content und implementieren die Inhalte mit einer logischen Strukturierung und Kategorisierung auf unserer Website, um Google klare Signale zu geben, dass wir die Themen inhaltlich beherrschen und als Autorität in unserer Nische gesehen werden sollten.

Beim Siloing sollte darauf geachtet werden, dass die Inhalte einerseits sinnvoll untereinander verlinkt und andererseits mittels Verzeichnisstruktur logisch auf der Website implementiert sind. Dadurch bieten wir unseren Nutzern nicht nur eine hervorragende Nutzererfahrung, da sie alles, was sie wissen müssen, unkompliziert bei uns auf der Website finden, sondern speisen die Autorität der einzelnen Unterseiten durch die Weitergabe wertvollen Linkjuices externer Backlinks.

Ein vereinfachtes Beispiel für eine Silo-Struktur für einen B2B-Dienstleister im Themenbereich Datenschutz:

meinewebsite.de/datenschutz/dsgvo
meinewebsite.de/datenschutz/auftragsdatenverarbeitung
meinewebsite.de/datenschutz/datenschutzrecht

Durch eine holistische Abdeckung des Themas Datenschutz mit entsprechender URL-Struktur und sinnvollen Verlinkungen kann sich die Website somit langfristig als Autorität etablieren und gute Google-Rankings erreichen.

Durch konsequente Anwendung der genannten Strategien können auch B2B-Unternehmen in kleineren Nischen erhebliche Sichtbarkeit bei Google aufbauen und somit kontinuierlich Leads durch Suchmaschinenoptimierung generieren.

Bevor du nun aber loslegst und Personas, einen Content-Funnel oder Themen-Silos erstellst, solltest du sicherstellen, dass die SEO-Basics stimmen. Im ersten Schritt sollte geprüft werden, ob die technische SEO passt, erste Backlinks aufgebaut sind und die Nutzererfahrung der Unternehmenswebsite ideal ist.