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Analyse

Service-Experience: So gelingt die Transformation des Nutzerverhaltens

| Hinweis: Artikel enthält Provisions-Links – Was ist das?

In der alten Welt der Massenproduktion von physischen Gütern musste jeder Artikel genau einmal verkauft werden – egal für den Hersteller, wie oft das Produkt vom Kunden im Endeffekt genutzt wurde. Mit der Digitalisierung ändert sich das.

Ob der Konsument dann das Produkt nur ein einziges Mal nutzte oder ob es zum Teil seines Alltags wurde, spielte für den Hersteller erst einmal keine große Rolle. Deshalb war es rational, große Mengen von standardisierten Gütern zu produzieren, die sich mit den Methoden des klassischen Marketings in den Markt drücken ließen. In der logischen Sekunde des Verkaufs an den Konsumenten war der wirtschaftliche Erfolg gesichert.

Deshalb war Nachhaltigkeit kein zentraler Wert des Industriezeitalters. Digitale Produkte funktionieren anders. Ein transformationales Produkt ist nur dann erfolgreich, wenn der Nutzer es regelmäßig nutzt und es auf ihn persönlich zugeschnitten ist. Es kreiert mehr Wert, je intensiver es genutzt wird. Regelmäßige Nutzung setzt eine Veränderung des Nutzerverhaltens voraus.

Lock-ins

Damit ein transformationales Produkt im Leben des Nutzers einrasten kann (Lock-in), braucht es zunächst etwas scheinbar Triviales: einen Login. Ein Nutzerkonto ist die Basis für personalisierte Services und das Wachsen einer nachhaltigen Beziehung zwischen Nutzer und Produkt. Das klingt banal, ist aber trotzdem nicht selbstverständlich. Gegenbeispiele gibt es viele.

Hängt die Beziehung zum Netzanbieter an der Rufnummer oder an der E-Mail-Adresse? Und wie ist es beim Stromlieferanten? Welches Versicherungsunternehmen bietet einen zentralen Login über alle Versicherungen hinweg als Basis für neue Dienste an? Sind die persönlichen Einstellungen im Auto (Sitzposition, Audioeinstellungen, Fahrmodus, Navigationsprofil) an einen personalisierten Login oder an den Fahrzeugschlüssel gebunden?

Am Login hängen nicht nur das persönliche Profil und die Nutzungshistorie.

Am Login hängen nicht nur das persönliche Profil und die Nutzungshistorie. Das Nutzerkonto hat vor allen Dingen auch strategische Bedeutung. Es ist Ausgangspunkt für die Entwicklung von funktionalen und mentalen Einrastpunkten. Nur so ist es möglich, ausgehend von Core-Services wie Suche oder Bücherbesorgung, nach und nach einen immer größeren Teil der Aufmerksamkeit mit neuen Diensten zu besetzen. Der Login bereitet den Grund für funktionale Lock-ins, indem immer mehr digitale Dienste mit dem Nutzerkonto verbunden werden.

Bei Amazon zementiert sich dieser funktionale Lock-in etwa mit jedem neuen E-Book-Kauf. Die gesamte Kindle-Bibliothek hängt am Amazon-Nutzerkonto, und ohne Amazon-Account sind die elektronischen Bücher nicht mehr nutzbar – ein klassischer Lock-in. Ähnliches gilt für die meisten digitalen Medienbibliotheken, aber auch für E-Mail, Apps, Playlists oder Kontakte.

Auch dort, wo es keinen harten technologischen Lock-in gibt, theoretisch also ein Anbieterwechsel ohne Datenverlust möglich wäre, sorgen häufig die Convenience und die Routine für einen robusten mentalen Lock-in: Dem Aufwand und der Unbequemlichkeit eines etwaigen Wechsels steht kein entsprechender Nutzengewinn gegenüber. Die Kindle-Bibliothek auf ein nicht zum Amazon-Universum gehörendes Lesegerät zu übertragen, mag zwar technisch möglich sein, soweit dem das Digital-Rights-Management (DRM) nicht entgegensteht. Der Prozess ist aber zu kompliziert und verspricht keine maßgebliche Verbesserung der User-Experience. Deshalb wird der Nutzer in der Regel auf den Wechsel verzichten.

Hinweis: Wir haben in diesem Artikel Provisions-Links – auch Affiliate-Links genannt – verwendet und sie durch „(Provisions-Link)" gekennzeichnet. Erfolgt über diese Links eine Bestellung, erhält t3n.de eine Provision vom Verkäufer, für den Besteller entstehen keine Mehrkosten.

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