Unsere heutige Gesellschaft befindet sich nicht nur in einem digitalen, sondern auch in einem gesellschaftlichen Wandel. Besonders deutlich wird das mit Blick auf die Generation Z – die etwa für den Klimaschutz auf der Straße demonstriert. Viele dieser jungen Leute sowie einige Startups haben ein besonderes Umwelt- und Nachhaltigkeits-Bewusstsein und wollen dieses – im Sinne einer sicheren und gemeinsamen Zukunft – an ältere und jüngere Generationen weitergeben. Auch Influencer, Unternehmen und Marken fangen an, ihre Reichweiten auf diversen Kanälen zu nutzen und auf soziale, politische und nachhaltige Themen aufmerksam zu machen.

In den letzten Jahren sprossen die klassischen Influencer förmlich aus dem Boden. Oft wiederholen sich jedoch deren Posts sowohl inhaltlich als auch visuell. Um im „Influencer-Sumpf“ zu überleben, passen sich die Influencer selbst äußerlich, etwa mithilfe von Photoshop und Beautyfiltern, so an, dass sie sich kaum mehr voneinander unterscheiden. Die Folge: Follower beginnen sich zu langweilen und Marken sind verunsichert angesichts der Wahl eines passenden Markenbotschafters. Die Authentizität der Influencer wird zu Recht in Frage gestellt.

Aber es gibt Hoffnung: Einige Influencer beginnen nun, ihren Einfluss und ihre Reichweite sinnvoller zu nutzen. Die sogenannten Sinnfluencer wollen durch ihr eigenes Vorbildsein ihr Publikum dazu motivieren, aktiv an einer besseren Zukunft mitzuarbeiten. Sie berichten über nachhaltige oder politische Projekte und erreichen aufgrund ihrer hohen Follower-Zahlen einen aufmerksamen, potenziellen Kundenkreis. Dabei wollen sie nicht länger nur als effizientes Marketing-Tool gesehen werden, sondern als Markenbotschafter. Sie legen einen großen Wert auf die Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit der Marken und wählen daher sehr genau aus, welche Produkte, Marken oder Projekte sie ihren Zielgruppen vorstellen. Marken, die auf diesen Zug aufspringen wollen, müssen sich daher ebenfalls authentisch und glaubwürdig präsentieren. Erst wenn diese Voraussetzungen geschaffen sind, kommt es zu dem perfektem Sinnfluencer-Brand-Match.

Durch ihr Verhalten verschaffen sich Sinnfluencer gegenüber der großen, „gephotoshopten“ Masse an Influencern Gehör. Eine Stimme, die ein immer größer werdender Teil der aktuellen Gesellschaft repräsentiert. Denn laut Facebook-Report 2019 kaufen besonders Millennials inzwischen bewusster ein, achten auf die Herstellung von Produkten und interagieren lieber mit Marken, die ihre Werte widerspiegeln – etwa mit Marken, die auf sie hören und ihre Produkte und Produktverpackungen umweltfreundlicher machen. Auch werden Menschen häufig selbst aktiv und suchen nach Möglichkeiten, ihren Alltag nachhaltiger zu gestalten und weniger Müll zu produzieren. So setzen sich zum Beispiel einige Instagrammer gegen die Verschwendung von Lebensmitteln ein und zeigen Strategien auf, wie Lebensmittel gerettet werden können. Und dies sehr effektiv: Mehr als 65.000 Posts findet man bereits zu den Hashtags #foodsaver, #stopfoodwaste und #zerowastekitchen auf der Plattform. Die größtenteils junge Followerschaft ist begeistert und bildet rund um ihre Influencer-Vorbilder nachhaltige Communitys, die über die Bereiche Fitness, Mode und Reisen hinausgehen.

Im Jahr 2020 stellt die Gen Z laut Forbes-Magazin die größte Verbrauchergeneration dar. Mit einer Kaufkraft von voraussichtlich 29 bis 143 Milliarden US-Dollar werden diese jungen Menschen den Markt maßgeblich beeinflussen. Neben ihren Forderungen an ein größeres Nachhaltigkeits- und Umweltbewusstsein à la #FridaysforFuture ist diese Gruppe Marken gegenüber sehr treu – insbesondere, wenn diese mit den eigenen Idealen übereinstimmen. Nachhaltigkeit und Konsum sind für diese Generationen somit keine widersprüchlichen Themen. Ganz im Gegenteil: Um diese treuen Käufer zu erreichen, müssen sich Marken entsprechend aufstellen, ihre neue Haltung und die damit einhergehenden Veränderungen durch sogenanntes Sinnfluencing klar nach außen kommunizieren und bestmöglich erlebbar machen.

Bevor Marken einen Sinnfluencer für ihre Nachhaltigkeitskampagnen engagieren, sollten sie stets auch sein Umfeld durchkämmen. Denn letztlich kommerzialisieren Sinnfluencer das Themengebiet rund um Nachhaltigkeit und wollen sich, ganz rational betrachtet, gegenüber anderen Influencern einen Mehrwert verschaffen. Bei der Frage nach der Glaubwürdigkeit bleibt trotz schöner Intention leider oftmals ein bitterer Nachgeschmack. Wie konsumkritisch können Influencer überhaupt sein? Und reicht es als Sinnfluencer schon aus, in einem gesunden beziehungsweise nachhaltigen Kontext zu leben und auf dieses Thema aufmerksam zu machen? Oder bedeutet Sinnfluencer zu sein, bestimmte Marken kategorisch abzulehnen, den SUV durch das Fahrrad zu ersetzen und nur noch regionale oder lokale Produkte auf den „instagrammable“ Esstisch zu bringen?

Für Influencer in diesem Segment ist es also von Bedeutung, ihr Mindset klar und deutlich darzustellen und glaubwürdig hinter den Themen zu stehen, die über ihre Kanäle vermarktet werden. Nur dann werden sie für Marken in diesem Bereich interessant. Sinnfluencer bewegen sich stetig in einem Spannungsfeld und suchen die richtige Balance zwischen Nachhaltigkeit und Konsum. Aber wie es die jüngste Generation aktuell bestätigt, stellt das eine das andere nicht infrage.

Aus Sicht der Marken und Unternehmen hingegen gilt es, künftig noch genauer als bisher nicht nur die Reichweite der Influencer quantitativ und qualitativ zu bewerten, sondern ihren Content über alle Plattformen hinweg zu durchleuchten. Denn mit Blick auf die kritische Zielgruppe ist es für sie im Sinne einer konsequenten Nachhaltigkeitskommunikation ein Muss, auf wirklich glaubwürdige Influencer zu setzen.