Wie wichtig die Trending Topics geworden sind, sieht man beispielsweise daran, dass Twitter mit den Trending Topic Ads mittlerweile gutes Geld verdient. Auch wenn gekaufte Trending Topics sich gut dafür eignen, die Aufmerksamkeit auf ein Produkt, ein neues Tool oder eine Marke zu lenken, dürfte es für viele Unternehmen sehr viel interessanter sein, organisch in die Trends bei Twitter aufgenommen zu werden.

Um seine Trending Topics zu ermitteln, misst Twitter nicht einfach die Anzahl der Tweets, in denen ein bestimmter Begriff vorkommt und macht diejenigen mit der größten Anzahl zu den Trending Topics. Denn das würde dazu führen, dass die Guten-Morgen-Tweets und andere Floskeln einen Stammplatz bei den Trendthemen bekämen. Zudem würden sich die Trending Topics so schnell zu einer Spam-Schleuder entwickeln, denn über Tweet-Bots lässt sich schnell und einfach eine große Anzahl immer gleicher Tweets generieren. Es spielen neben der reinen Masse also noch weitere Faktoren eine wichtige Rolle bei der Bestimmung der Trending Topics.

Wann immer etwas aus einer Masse an Daten über mehrere unterschiedlich gewichtete Faktoren herausgefiltert werden muss, kommt ein Algorithmus zum Einsatz. Ähnlich wie beim Suchalgorithmus von Google hat auch Twitter eine solche, aus vielen Schritten bestehende Berechnungsgrundlage. Und genau wie Google hält Twitter sich sehr bedeckt, wenn es um die Faktoren und deren Gewichtung im Algorithmus der Trending Topics geht. Aber auch wenn es keine offiziellen Informationen gibt, so kann man aus den bisherigen Trends doch einige Vermutungen ableiten.

Interessant ist beispielsweise der Begriff „WikiLeaks“. Obwohl die Veröffentlichung vertraulicher Informationen WikiLeaks und dessen umstrittenen Gründer Julian Assange wochenlang in den medialen Fokus rückte und auch bei Twitter zu einem kontrovers diskutierten Thema wurde, schaffte es weder „WikiLeaks“ noch „Julian Assange“ in die Trendings Topics von Twitter.

Auf erste Gerüchte über eine Zensur reagierte Twitter mit einer Klarstellung über die Entstehung von Trends: „Ein Algorithmus identifiziert die Topthemen, über die aktuell mehr getwittert wird als zuvor.“ Im Klartext bedeutet das: WikiLeaks wurde zwar häufig in den Tweets genannt, aber der Begriff hatte eine unterschwellige Dynamik, so dass der Algorithmus daraus keinen Trend abgeleitet hat.

Damit kann man festhalten: Soll ein Begriff in die Trending Topics von Twitter, so muss dessen Verwendung exponentiell ansteigen und nicht linear.

Auch vier bei Hewlett Packard angestellte Forscher haben sich in der Studie „Trends in Social Media: Persistence and Decay“ beschäftigt. Wie der Titel schon andeutet, geht es in der empirischen Studie auch um die „Haltbarkeit“ von Trends. Als Datenbasis zapften die Forscher die Search API von Twitter an und sammelten im Herbst 2010 40 Tage lang die Daten von 16,32 Millionen Tweets ein. Anschließend wurden die Daten hinsichtlich der Fragestellung der Studie beleuchtet und ausgewertet. Die interessantesten Ergebnisse daraus:

Die Retweets, also die einfache Wiederholung eines Tweets durch andere Nutzer, wurden von der Twitter-Community quasi selbst erfunden und von Twitter erst später ganz offiziell übernommen. Mit einem Retweet lässt sich ein interessanter Inhalt als „lesenswert“ markieren und gleichzeitig auch an die eigenen Follower weiterreichen. Genau das ist auch der Grund, warum die Retweets als wichtiger Faktor für die Entstehung von Trending Topics identifiziert wurden: Ein Begriff wird nahezu unverändert an die Follower des Retweeters weitergereicht. Insgesamt sind in der Studie 31 Prozent der Tweets mit einem Trending Topic Retweets.

Das wohl wichtigste Ergebnis der HP-Studie besagt, dass die meisten Trending Topics auf Nachrichtenartikel der Mainstream-Medien zurückgehen und nicht auf die Promi-Twitterer mit ihren enormen Followermassen. So hat das HP-Team 22 Twitter-Accounts ausgemacht, die als Auslöser für Trendings Topics identifiziert wurden – 72 Prozent davon waren Accounts von Mainstream-Medien wie CNN, New York Times oder BBC.

Allerdings ist es theoretisch auch für jeden einzelnen Twitterer möglich, einen Trend bei Twitter auszulösen. Das ist insofern wichtig, als das damit beim Vergleich traditionelle Medien vs. Social Media ein wesentlicher Unterschied bei der Verbreitung von Informationen belegt wurde. Unterschieden werden bei den Trend-Settern zwei verschiedene Typen. Zum einen gibt es diejenigen, die als Quelle einen Trend auslösen und zum anderen gibt es Twitterer, die mit einem Retweet für die Verbreitung einer Begrifflichkeit sorgen und letztlich als Ausgangspunkt für die später erreichte kritische Masse der Erwähnungen gesehen werden müssen. Gerade diese, häufig als „Influencer“ bezeichneten Twitterer, dürften für viele Unternehmen und Marken sehr interessant sein. Sie verfügen oft über viele Follower, die ihnen ein hohes Maß an Vertrauen entgegenbringen und somit für eine hohe Retweetquote sorgen. Die Zahl der Follower alleine ist dagegen genauso unwichtig, wie die Zahl der Tweets einer Einzelperson zu einem bestimmten Topic.

Dennoch: Influencer haben insgesamt gesehen weniger Einfluss, als oftmals behauptet wird, die meisten Trends werden von den großen Medienunternehmen ausgelöst.

Auch innerhalb der Trending Topics gibt es Qualitätsunterschiede, die sich nicht nur auf die Position innerhalb der Top 10 beziehen. Gemeint ist damit die Verweildauer innerhalb der Top-Themen, die sehr stark variiert. Auch wenn man subjektiv das Gefühl hat, dass sich einige Themen den ganzen Tag oder gar länger halten, schafft es ein durchschnittliches Thema meist nicht länger als 20 bis 40 Minuten in die Top 10 der Trends. Nur einige wenige Themen halten länger durch. Die HP-Forscher sehen die hohe Konkurrenz der vielen bei Twitter kursierenden Begriffe als wesentlichen Grund für die geringe Haltbarkeit der Trending Topics an.

Einige Trends schaffen es nach einigen Stunden allerdings erneut unter die sichtbaren Top 10, da sie weltweit interessant sind und durch die Zeitzonen „wandern“. Besonders wichtig scheint hier die Zahl der „Unique Authors“ zu sein, die bei langfristigen Trending Topics besonders hoch ist. Damit ist klar, dass der Versuch, ein Thema über einen oder nur wenige Accounts pushen zu wollen, kaum erfolgversprechend ist. Viel wichtiger ist es, möglichst viele Twitterer zur Nutzung eines bestimmten Begriffs zu bewegen.

Als Fazit der empirischen Studie aus dem Social Lab von HP lässt sich festhalten: Trending Topics bei Twitter lassen sich nicht planen!

Dennoch geben die Ergebnisse der Studie einige interessante Einblicke in die Entstehung der Trends. Wer sich für Stochastik interessiert, findet in der HP-Studie ein mathematisches Modell zur Verbreitung von Tweets, aus der letztlich die Trendings Topics entstehen. Für die Praxis bedeutet gerade die herausragende Rolle einiger weniger Mainstream-Medien, dass Twitter zwar Teil des Social Webs ist, sich aber dennoch nicht ganz von den traditionellen Medien loslösen konnte. Oder andersherum ausgedrückt: Medien wie CNN, New York Times oder BBC haben den Schritt ins Social Web geschafft und werden bei Twitter prominent wahrgenommen.

Trends in Social Media: Persistence and Decay