War es bis vor kurzem noch so, dass Unternehmen aus der digitalen Welt den Werbeblock mit billig produzierten Erklärbär-Filmen geradezu vollgemüllt haben, setzen sie jetzt zunehmend auf Qualität.

Die Gründer hätten erkannt, dass sie Marken aufbauen und dafür eine visuelle Welt schaffen müssen, die sich ins Digitale verlängern lässt. Sie legen zunehmend Wert auf qualitativ hochwertigen Content und sind auch bereit, darin zu investieren. Deshalb seien sechsstellige Produktionsbudgets heute eher die Regel als die Ausnahme. Die aufwendigen TV-Produktionen für Freeletics sind Beispiel für diese Entwicklung.

Aber auch das Berliner Startup Foodspring hat die Messlatte höher gelegt. Deren CMO Marc Hermann sagt: „Wir haben uns von Beginn an als Consumer Brand gesehen und nicht als reiner E-Commerce-Shop.“ Deshalb seien solche Investitionen unumgänglich.

Wer raus aus seiner Nische will, kommt um das Medium TV nicht herum, weil damit immer noch am schnellsten Reichweite und Resultate erzielt werden können.

Und da die Konkurrenz vor allem in den Bereichen Ernährung und Fitness groß ist, gilt es mehr denn je, ein konsistentes, kanalübergreifendes Markenbild zu etablieren.

Media-for-Equity-Deals oder Investorengelder helfen dabei, den Einstieg in die TV-Werbung zu schaffen. Wer glaubt, die junge, wilde Gründerszene stürze sich dank dieser Unterstützung kopflos in das Abenteuer TV, der irrt sich. Vor dem ersten On-Air-Termin stehen fast immer umfangreiche Marktforschungstests an. „Wir haben kaum Kunden, die ohne Pre-Tests ins Fernsehen gehen“ sagt Ewald Pusch, Geschäftsführer von Neverest. Auch er beobachtet den Trend zu aufwendigeren TV-Produktionen. „Zwischen 80.000 und 100.000 Euro muss man schon mindestens investieren, um im Werbeblock neben den großen Marken nicht völlig unterzugehen“, ist er überzeugt. Zu den aktuellen Kunden von Neverest zählt Outfittery, der Online-Pionier für kuratiertes Einkaufen.

Die ebenfalls auf Startups spezialisierte Berliner Agentur Try No Agency warnt davor, diesen Trend als allgemeingültig zu betrachten. Zwar realisiert das Team um die beiden Gründer Stefan Nagel und Friedrich Tromm inzwischen auch High-Value-Produktionen, zuletzt etwa für den Kunden Movinga, dennoch sei das (noch) nicht die Regel: „Junge Unternehmen aus der Gründerszene kommen von etablierten Agenturen zu uns, weil der für eine hohe sechsstellige Summe realisierte Film schlichtweg nicht verkauft hat“, sagt Tromm. Er wirft den etablierten Playern vor, dass sie bei Werbung für Startups gerne mal vergessen, dass es sich zuweilen um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen handelt, denen L’art pour l’art nicht weiterhilft.

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