Ratgeber

Die Stolperfallen beim Employer Branding

(Foto: Shutterstock-Imtmphoto)

Mit falschem Aktionismus beim Employer Branding riskieren Unternehmen ihre Zukunftschancen. Unser Gastautor erklärt, wie Entscheider Stolpersteine umgehen.

Überall hört und liest man von Employer Branding, denn die Folgen des stetig und rapide zunehmenden Fachkräftemangels sind bereits heute gewaltig und reichen von scheiternden Projekten bis hin zu verfehlten Wachstumszielen. Fehlendes qualifiziertes Personal verringert das deutsche Wirtschaftswachstum schon um bis zu 0,9 Prozent, sorgt für niedrigere Unternehmensinvestitionen und überlastete Mitarbeiter im Berufsalltag. Entscheider stehen enorm unter Druck, auch oder vor allem vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung: Die Belegschaft vieler Firmen wird statistisch betrachtet immer älter und junge potenzielle Arbeitnehmer sind über die bisherigen Recruiting-Kanäle nicht mehr zu erreichen. Die Digitalisierung führt dazu, dass sich fast alle Unternehmen hinsichtlich ihrer Personalstrategie mit Lösungskreativität, Technologie, Innovation und Kultur befassen müssen.

Kanäle als Heilsbringer

Viele Firmen nutzen Mobile oder Social Recruiting, um junge Bewerber zu erreichen. Diese Strategie leuchtet ein: Junge Menschen nutzen ihr Handy fast schon obsessiv, weshalb die eigenen Websites, Bewerbungsportale und -möglichkeiten zwingend mobil optimiert sein sollten. Denn auf der Suche nach neuen Stellen sind junge Bewerber rund um die Uhr – z. B. in der Bahn, dem Bus oder auf dem Weg in den Supermarkt – und sie möchten so flexibel wie möglich in Kontakt mit einem potenziellen Arbeitgeber treten.

Neben den eigenen Kanälen sowie den klassischen Karriereportalen wie Xing und Linkedin gibt es noch Apps wie Truffls, die Bewerbungen auf einen Klick bzw. Swipe ermöglichen. Darüber hinaus zeigen sehr erfolgreiche Beispiele, wie etwa über Instagram, Snapchat oder auch Tinder neue Mitarbeiter gefunden werden können. Denn vor allem Millennials halten sich in den sozialen Netzwerken auf. Dabei ist natürlich viel Kreativität seitens der Unternehmen gefragt. Wichtig ist gerade deshalb auch, die eigene Kultur nicht aus den Augen zu verlieren.

Obwohl das Wissen um den Fachkräftemangel nicht neu ist, haben Unternehmenslenker viel zu lange den Kopf in den Sand gesteckt. Bevor Employer-Branding-Verantwortliche aber mit neuen Tools und Social-Media-Formaten experimentieren, sollten sie sich vergewissern, dass sie strategisch richtig aufgestellt sind.

Hektik und Aktionismus vermeiden

Nicht wenige Unternehmenslenker stürzen sich ganz plötzlich und damit hektisch ins Employer Branding, weil Engpässe entstanden sind, die nicht mehr ohne Weiteres überbrückt werden können. Der Irrglaube, großes Tempo an den Tag legen zu müssen und damit ein fundiertes Konzept für junge potenzielle Mitarbeiter zu kreieren, hält sich leider starr in den Köpfen von Unternehmensverantwortlichen und zählt daher zu den häufigsten Fehlern beim Recruiting. Getreu dem Motto „Das wollen die Bewerber aber hören“ wird auf Homepages, in Social Media und auf digitalen Tools und Plattformen fröhlich geduzt, gekünstelt und verbogen, um junge Talente zu gewinnen. Dass solche Maßnahmen am Ende nicht von Erfolg gekrönt sind, sollte eigentlich auf der Hand liegen. Und trotzdem entwerfen Entscheider am Reißbrett Arbeitgebermarken, die nichts mit der Realität im Unternehmen gemeinsam haben. Eine Positionierung gegenüber potenziellen Mitarbeitern sollte aber strategisch geplant und gleichzeitig authentisch sein. Sie ist im Abgleich mit den Erwartungen der gewünschten Kandidaten und den Angeboten, die das Unternehmen machen kann, zu entwickeln und langfristig zu gestalten.

Ein weiterer Fehler kommt in vielen Firmen zum Tragen: Eine gepredigte Unternehmenskultur soll Mitarbeiter anziehen und binden, aber Management und Führungskräfte konterkarieren sie. Dann offenbart sich eine riesige Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit und führt zu Frustration unter neuen Mitarbeitern und Enttäuschungen in bestehenden Abteilungen. Im Ergebnis leiden die Unternehmen unter einer hohen Fluktuation. Nur wenn die authentische Unternehmenskultur auch auf allen Hierarchieebenen gelebt wird, gelingt es, neue Mitarbeiter und die Belegschaft langfristig zu halten. In der Konsequenz muss entweder die Unternehmenskultur hinterfragt oder aber die Kommunikation an die Unternehmensrealität angepasst werden.

Die letzte, aber vielleicht wichtigste „Falle“ bezieht sich auf die organisatorische Einbindung des Employer Branding. Hier kommen verschiedene Möglichkeiten infrage, die jedoch teilweise Gefahren bergen. Liegt das Employer Branding etwa in der HR- oder der Marketingabteilung, was häufig der Fall ist, sind erfahrungsgemäß Konflikte vorprogrammiert: Auf der einen Seite entstehen losgelöste Arbeitgebermarken, die wenig bis nichts mit der Marken- oder Unternehmensstrategie zu tun haben. Auf der anderen Seite führen lieblose Kampagnen aufgrund unterschätzter Bedeutung der internen Kommunikation zu Spannungen. Diese internen Reibereien können aber im Zweifel enorme Auswirkungen auf den Erfolg des Unternehmens haben.

Es empfiehlt sich dringend, Employer Branding zuerst bei der Geschäftsführung oder dem Vorstand anzusiedeln. Denn Personalziele sollten auf den Unternehmenszielen basieren. Danach erst wird die Aufgabe übertragen, zum Beispiel an eine Stabstelle oder eine Fachabteilung, die über Employer-Branding-Experten und ausreichend Ressourcen verfügen.

Auf das Wesentliche konzentrieren

Ready to rumble: Die Digitalisierung, das veränderte Mediennutzungsverhalten der jungen Generationen und der Wandel der Arbeitswelt sorgen zwar für völlig neue Bedingungen im Employer Branding, aber die elementaren Grundsätze bleiben bestehen. Denn Employer Branding ist nicht mehr und nicht weniger als die Entwicklung einer authentischen, glaubwürdigen und konsistenten Arbeitgebermarke, die sich vom Wettbewerb abhebt. Es geht dabei keineswegs um Anzeigen, Kampagnen oder die Maximierung der genutzten Tools, sondern vielmehr um Ehrlichkeit, Authentizität, Ideen – und einen langen Atem.

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2 Kommentare
Felix Schmidt

Man könnte jetzt kritisch anmerken, dass jede strategische Kommunikation auf der Organisationsstrategie basieren muss bzw. den Zielen der Organisation dienen sollte. Damit muss auch das Employer Branding nicht bei der Geschäftsführung angesiedelt sein, sondern kann durchaus bei einer gut organisierten Kommunikationsabteilung liegen. Denn diese arbeitet ja sowieso in enger Abstimmung mit der Unternehmensführung … sollte sie zumindest.

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Torsten der Zauberer
Torsten der Zauberer

„Fehlendes qualifiziertes Personal…“

Ja? Ist dem so? In der Praxis läuft mir extrem viel (gemessen am behaupteten Mangel) qualifiziertes Personal über den Weg, welches fast immer auf fehlende qualifizierte Angebote trifft aka: „Suchen jungen, flexiblen und dynamischen Entwickler (also unter 35, ohne [familiäre] Bindungen) mit mind. 20 Jahren Berufserfahrung für 28k brutto ab sofort in München für absoluten Dead-end Job.“

Merke: Fachkräftemangel ist immer nur ein Angebotsmangel. Attraktive Unternehmen (also auch für andere, nicht nur in der eigenen Wahrnehmung) leiden 0.0 unter fehlenden Bewerbern, im Gegenteil…

„… Plattformen fröhlich geduzt, gekünstelt und verbogen, um junge Talente zu gewinnen.“

… die leider auch schon merken, dass viele Plattitüden Euphemismen für Missstände sind:
– fleißiges, aber formalisiertes Duzen = smack talk 24/7,
– flexible Zeiteinteilung = immer wieder crunch time,
– flache Hierarchien = keine Aufstiegschancen,
– Getränke-, Obst- und Ticketflat = „Du bekommst 118 EUR/Monat in Naturalien, also verzichte im Gegenzug auf 50 % des branchenüblichen Gehalts…“

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