Dieses Erzählmuster prägt Geschichten seit Jahrtausenden: die Heldenreise. In dem klassischen Schema macht sich die Protagonist:in auf, verlässt das vertraute Umfeld und sucht das Abenteuer. Auf dem Weg durch das Unbekannte treten immer neue Herausforderungen auf, die überwunden werden und Lehren bringen. Schließlich kehrt der:die Protagonist:in als Held:in zurück an den Ausgangspunkt.

So aufgeschrieben, klingt das Geschehen vorhersehbar und abwechslungslos. Tatsächlich bindet dieses klassische Schema noch immer Menschen die Aufmerksamkeit von Menschen. „Bei einem Film wie ‚Krieg der Sterne‘ wird, glaube ich, niemandem langweilig“, sagt Katrin Kolossa.

Sie ist CEO von Sapera Studios, die Agentur hat sich auf die Umsetzung von Storytelling für Unternehmen spezialisiert. Für sie ist das Entscheidende, warum das Muster noch immer spannend ist: Die Heldenreise sei meist nicht als solche zu erkennen. Zu vielfältig sind die Erzählungen – Fantasygeschichten wie Harry Potter verwenden sie, ebenso kommt sie in Romanzen wie „Eat, Pray, Love“ zum Einsatz.

Die Abwechslung ist wichtig, gleichzeitig braucht der Aufbau der Geschichte jedoch Zeit und Tiefe. Was in Kinofilmen funktioniert, muss für Unternehmen, die Storytelling nutzen wollen, in wenigen Minuten umgesetzt werden. Denn: Das vertraute Erzählmuster ist im Marketing beliebt, gerade im Social-Media-Marketing wird gern auf den Erfolgsfaktor Storytelling verwiesen. Aber ist das immer eine gute Idee?

Die klassische Heldenreise passt nämlich nicht zu den angesagten Kurzvideos. Auf Plattformen wie Tiktok bleibt keine Zeit für den Aufbau eines Charakters, der sich in ein Abenteuer stürzt. „Es ist halt viel weniger Zeit zur Verfügung, deshalb muss es von Anfang an knallen“, fasst Kolossa zusammen.

Dazu kommt ein weiteres Problem: kein Raum für Komplexität. „Es ist wichtig zu verstehen, dass die Videos kürzer sind und deswegen auch schneller verstanden werden müssen“, so Kolossa. Komplexe Abhandlungen und ein ausführlicher Aufbau eines Erzählstrangs sind so nicht möglich.

Insgesamt passt laut Kolossa die klassische Heldenreise nicht unbedingt auf Social-Media-Plattformen, sondern macht in der Umsetzung eher bei TV-Spots Sinn. In einem Spot zur Primetime wird möglicherweise das Fahrzeug als Held inszeniert, das die Herausforderungen von staubigen Wüstenstraßen bewältigen muss. Das zahlt nicht nur auf das Fahrzeug ein, sondern auch auf das Branding des Unternehmens. „Es dient nicht nur dazu, den Abverkauf des Fahrzeugs anzuregen, sondern die Marke, dieses Markenerlebnis, an den Zuschauer zu bringen“, so Kolossa. Ein Beispiel ist auch die Kleinanzeigen WG, die zu Brandingzwecken eine eigene Youtube-Serie hat.

Solche Werbespots und -maßnahmen sind Beispiele für eine aufwendige Umsetzung von Storytelling. Für Startups eignen sie sich laut Kolossa nicht. Die jungen Unternehmen müssten nicht unbedingt eine Markenwelt aufbauen, sondern erst einmal den Abverkauf ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung anregen.

Zu modernem, digitalem Marketing gehört auch In-Game-Werbung. Gelungene Beispiele findest du hier: 

„Da eignet sich eher das ‚3-Akt-Prinzip‘“, empfiehlt Kolossa. Es meint eine verkürzte Heldenreise und ist die kreative Umsetzung des „Golden Circle“-Modells vom Unternehmensberater Simon Sinek. Bei dem „3-Akt-Prinzip“ werden folgende Stufen abgearbeitet: Die Ausgangssituation wird beschrieben, die Problemstellung aufgezeigt und die Lösung angeboten.

Als Beispiel nennt Kolossa die Urlaubsplattform Trivago, die ihre Spots damit gestalten. Die Ausgangssituation fangen sie durch eine Fragestellung auf, die auch schon das Problem adressiert: Wohin soll die nächste Reise gehen? Das Problem ist die Überforderung durch die Auswahl, als Lösung wird Trivago aufgeführt.

Der Unterschied: Die Verkürzung – es wird kein Charakter aufgebaut, der bei der Reise mit Höhen und Tiefen begleitet wird – macht die Geschichte leicht verständlich und umsetzbar. Daher eignet sich dieses Modell auch gut für Kurzvideos.

Insgesamt verweist Kolossa darauf, dass die Nutzung der Heldenreise durchaus sinnvoll sein kann – allerdings erfordert sie eine angemessene Umsetzung. Diese ist gerade bei Short-Form-Content meist nicht gegeben. Stattdessen sollten Unternehmen für kurze Videos das „3-Akt-Modell“ nutzen. Storytelling ist also kein Allheilmittel für modernes, digitales Marketing, dazu gibt es zu viele Feinheiten zu beachten. Welche das sind und wo das Geschichtenerzählen generell an Grenzen kommt, macht Kolossa in dieser t3n-Interview-Folge deutlich.