Mit der Kleinanzeigen WG hat sich das gleichnamige Unternehmen eine Sitcom zur Brand-Platzierung geschaffen. Das Ziel: Awareness für die Marke bei 18- bis 24-Jährigen. Los ging es mit dem Format 2017, 2018 gewann es den deutschen Preis für Onlinekommunikation in der Kategorie „Storytelling“ – es war ein Werbe-Vorzeigeformat.

„Die Idee ist nicht direkt aus der Not heraus entstanden, aber schon aus der Dringlichkeit, dass vor allem die junge Zielgruppe nicht mehr im TV zu erreichen ist“, fasst Content-Manager Pascale Kuth, der mit für die WG zuständig ist, zusammen. Kleinanzeigen wollte möglichst nativ werben, daher entschieden sie sich gegen klassische Einspieler in anderen Videos – sie wollten ihren eigenen Content haben.

Mit der Idee haben sie jahrelang Erfolge gefeiert, aktuell schwächelt die Serie beim Blick auf die Views jedoch: Noch vor zwei Jahren gab es Folgen mit mehr als zwei Millionen Views, heute erreichen manche Episoden nicht einmal mehr 100.000 Views. „Das stresst uns nicht“, sagt Kuth. Er begründet den Schwund mit den Youtube-Shorts: „Wir haben nicht nur mehr Content, sondern neben den langen Videos auch die Shorts“, sagt er. Die Zuschauer:innen würden sich daher einfach mehr verteilen.

Allerdings üben sie auch Kritik, wie die Kommentare unter den Videos zeigen. Die Länge der neuen Folgen stört sie: Waren die Episoden jahrelang länger als zehn Minuten, hat sich ihre Dauer seit etwa einem Jahr auf die halbe Länge verkürzt.

Für Fans ist das ein Grund zur Kritik – und es ist nicht der einzige. Zuschauer:innen fiel in jüngster Zeit der wechselnde Cast negativ auf. Kleinanzeigen hat auf die negativen Kommentare reagiert, laut Kuth gibt es wieder weniger Wechsel und dafür feste Charaktere.

Insgesamt ist Kleinanzeigen von seiner ursprünglichen Idee mehr abgewichen, die Serie lebte seit ihrem Start vom Storytelling. Die Macher:innen setzten auf für die Zielgruppe nachvollziehbare Geschichten: Mitbewohner:innen ziehen ein- und aus, Nachbar:innen sind eine Herausforderung, ebenso wie der Putzplan und Beziehungen; Fans konnten bei den professionell aufgebauten Geschichten mitfiebern.

Mit den kürzeren Folgen ist das Storytelling jedoch aus dem Fokus geraten. Statt Geschichten über mehrere Episoden zu erzählen, haben sie sich auf einzelne Themen fokussiert. Jede Folge stand damit für sich, Zusammenhänge zwischen ihnen nahmen ab. Das macht es logischerweise schwerer, Nutzer:innen langfristig zu binden: Der Spannungsaufbau ging verloren.

Die Kleinanzeigen WG hat daraus bereits gelernt: Laut Kuth würden sie für die neuen Folgen wieder mehr auf die Verbindung zwischen den Episoden achten. Die nächste Drehwoche für neue Episoden im Herbst 2024 ist schon geplant. In den neuen Folgen wird weiterhin die Youtuberin Klein aber Hannah, die mit bürgerlichem Name Hannah Kaiser heißt, dabei sein. Sie gehört seit der ersten Folge zum Cast, ihre Agentur Klein aber produziert die Serie für Kleinanzeigen. Vor der Kamera steht auch ihr Kollege Jannik Pankow, der ebenfalls zum festen Cast gehört.

Das wird auch weiterhin so bleiben. Kleinanzeigen hat nach wie vor das Ziel, mit der Werbe-Sitcom junge Erwachsene auf die Marke Kleinanzeigen aufmerksam zu machen und die Zuschauer:innen in ihrem Alltag abzuholen. Dennoch muss sich die WG ändern, etwa bei thematischen Schwerpunkten. Welche Learnings Kuth mit seinem Team in den vergangenen Jahren gemacht hat und welche Änderungen jetzt anstehen, das erzählt er in dieser Podcast-Folge von t3n Interview: