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E-Mail top, Social flop: Was Dax-Konzerne in der Kommunikation falsch machen

(Foto: dpa)

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Unternehmen, die nah am Verbraucher sind, trauen sich am ehesten in digitale Kanäle. Die meisten Dax-Konzerne hierzulande haben bei der Customer-Journey aber noch Nachholbedarf, zeigt eine Studie.

Wenn es um die digitale Kommunikation mit den Kunden geht, sind die Commerzbank, Eon und BASF die Spitzenreiter unter den deutschen Dax-Konzernen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Digitale Customer-Journey: Eine Untersuchung der Dax-Unternehmen“ der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (HTW). Im Rahmen dieser haben die Macher die digitalen Kundenschnittstellen aller Dax-Unternehmen und ihrer wichtigsten Tochterunternehmen untersucht.

Insgesamt, so ein Ergebnis der Forscher, nutzen nur sechs Dax-Unternehmen mehr als 80 Prozent aller möglichen digitalen Kommunikations- und Interaktionskanäle. Das Gesamtranking wird von der Commerzbank angeführt. Das Finanzinstitut deckt 89 Prozent der digitalen Kommunikationswege ab, gefolgt von Eon (87 Prozent). BASF, Telekom, Deutsche Post und Allianz kommen jeweils auf ungefähr 80 Prozent.

„Die Analyse bestätigt die grundsätzliche Einschätzung, dass Unternehmen mit Fokus auf den Endkunden auch digital vorne liegen“, sagt Julian Kawohl, Professor für Strategisches Management an der HTW. BASF bilde mit seinem reinen Schwerpunkt auf Geschäftskunden die Ausnahme. Mit einer Abdeckung von knapp 80 Prozent aller geprüften digitalen Customer-Touchpoints sei die Energiebranche Spitzenreiter im Branchenranking.

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Knapp dahinter liegen laut Studie die Logistik- und IT- Branche mit 76 Prozent beziehungsweise 74 Prozent. Schlusslichter in dieser Betrachtung sind Pharma (49 Prozent) und Rohstoffe (43 Prozent). „Spitzenreiter sind hier Branchen, in denen es aufgrund der digitalen Disruption starken Veränderungsdruck gibt. Diese Unternehmen kämpfen mit der digitalen Ansprache verstärkt um ihre Kunden”, sagt Kawohl.

Qualität der Customer-Journey geprüft

Grundsätzlich ist die digitale Transformation „das zentrale Thema in deutschen Unternehmen“, heißt es in der Studie. Von großer Bedeutung sind demnach die digitalen Kanäle, über die Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren. Zu diesen Schnittstellen gehören etwa die Unternehmenswebsite, Newsletter, Social-Media-Kanäle wie Facebook und Twitter, aber auch Kaufoptionen über einen Webshop und Kontaktmöglichkeiten per E-Mail, Instant-Messaging oder Videochat. Wie gut diese sogenannte digitale Customer-Journey bei den Dax-Unternehmen ausgeprägt ist, wollten die Forscher der HTW Berlin nun wissen.

Im Rahmen der Unterkategorie Social Media wurden die folgenden fünf Pflicht-Instrumente des Social-Media-Marketings herangezogen: Facebook, Twitter, Youtube, Xing sowie ein eigener Blog. Darüber hinaus hat das Forscherteam das Angebot bei den drei sogenannten Kann-Instrumenten Linkedin, Instagram und Pinterest analysiert.

Inanspruchnahme der klassischen und modernen Customer Touchpoints (n=118) (Grafik: Studie HTW)

Inanspruchnahme der klassischen und modernen Customer-Touchpoints (n=118) (Grafik: Studie HTW)

Der durchschnittliche Erfüllungsgrad der Social-Media-Kategorie über alle Unternehmen liegt laut der Studie bei 65 Prozent. In der Detailbetrachtung der Inanspruchnahme einzelner Kanäle erreicht Facebook einen Erfüllungsgrad von 85 Prozent, Youtube 83 Prozent und Twitter 76 Prozent.

Bereich Social Media: Siemens vorne

„Insbesondere bei diesen Social-Media-Standard-Ansprachen hätten wir noch höhere Werte erwartet“, sagt Kawohl. Siemens führt das Unternehmensranking der Dax-Konzerne im Bereich Social Media mit einem Erfüllungsgrad von 100 Prozent an, ist also in allen neun analysierten Social-Media-Kanälen vertreten. Volkswagen folgt mit immerhin 93 Prozent auf Rang zwei, den dritten Rang teilen sich mit 88 Prozent Allianz, BASF, Commerzbank, Eon und Thyssen-Krupp.

In der Kategorie „Digitaler Kundenservice“ liegt der durchschnittliche Erfüllungsgrad in den Dax-Unternehmen insgesamt bei 61 Prozent. Der am meisten verwendete Customer-Touchpoint ist die klassische E-Mail mit 98 Prozent und das darunter gefasste Online-Kontaktformular.

6 Fragen, die sich jedes Unternehmen in der Digitalisierung stellen sollte

Nutze ich effiziente Software?

1. Haben meine Mitarbeiter mobil Zugriff auf wichtigste Unternehmensdaten wie CRM, ERP und Business-Intelligence?

2. Gibt es ein Software-Tool wie Slack, mit dem die interne Kommunikation effizienter werden kann?

3. Für welche Dinge wird im Unternehmen Microsoft Excel eingesetzt? Gibt es eine bessere Software?

4. Gibt es On-Premise-Lösungen, die in eine Public Cloud ziehen könnten?

(Foto: Rawpixel.com Adobe Stock)

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„Die niedrigen Werte im digitalen Servicekontext haben uns überrascht.“

Moderne Ansätze im Kundenservice wie Live-Video-Chat (vier Prozent) und Instant-Messaging (drei Prozent) finden bisher allerdings kaum Anwendung bei den Unternehmen, wie die Studie herausgefunden hat. „Vor dem Hintergrund der technischen Möglichkeiten und der hohen Verbreitung dieser Instrumente im privaten Kontext haben uns die niedrigen Werte im digitalen Servicekontext überrascht“, sagt Kawohl. Die Commerzbank liegt in dieser Kategorie mit einem Erfüllungsgrad von immerhin 90 Prozent vorn, danach folgen BASF, Telekom, Eon und Infineon mit jeweils 80 Prozent.

Studienautoren: Kunden stärker fokussieren

Die Studienautoren empfehlen den Unternehmen vor allem, den Kunden noch mehr in den Fokus zu nehmen, ein ganzheitliches Customer-Touchpoint-Management zu implementieren und Synergieeffekte bei Kundenschnittstellen zu nutzen. „Unsere Studie konnte zeigen, dass die wichtigsten börsennotierten Unternehmen in Deutschland bei der digitalen Customer-Journey zum Teil noch großen Nachholbedarf haben. Hier weiter voran zu kommen wird eine der größten Herausforderungen für die kommenden Jahre sein“, sagt Kawohl.

Forschungsgrundlage sei „ein umfassendes Screening“ der Websites von 30 Dax-Unternehmen und 88 ihrer wichtigsten Tochterunternehmen gewesen, die als eigenständige Marke, also getrennt vom Mutterkonzern, auf dem Markt agieren. Insgesamt wurden für die Untersuchung damit 118 Unternehmenswebsites herangezogen. Alle wurden laut Angaben der Studienautoren auf Basis von vier Kategorien (Online-Kommunikation, Social Media, POS und Kundenservice) und 26 Customer-Touchpoints auf Vorhandensein beziehungsweise Nichtvorhandensein untersucht und in Form von prozentualen Rankings ausgewertet.

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