Anonyme Kohorten statt personalisierter Ads: Wie synthetische Daten die Werbewelt verändern könnten
Durch Tracking wurden manche Nutzer:innen quasi von ihren Schuhen durch das Internet verfolgt – ändert sich das in Zukunft? (Foto: Zakharchuk / Shutterstock)
Kostenlose Nutzung gegen Werbeanzeigen: Das ist der gängige Deal bei Sozialen Netzwerken. Nutzer:innen bezahlen die Dienste somit durch ihre persönlichen Daten. Bytedance, Meta und X verdienen mit ihnen wiederum durch die Nutzung zu Werbezwecken.
Jäckel: „Soziale Netzwerke sind Werbemaschinen“
„Im Endeffekt sind die sozialen Netzwerke vor allem Werbemaschinen“, sagt Stephan Jäckel, Emetriq-Geschäftsführer. Die Telekom-Tochter ist ein Online-Marketing-Unternehmen, das auf datengetriebenes Marketing spezialisiert ist. In dem Bereich setzt Jäckel stark auf die Nutzung synthetischer Daten. Laut ihm ersetzen sie in zehn Jahren den Einsatz personenbezogener Daten.
Synthetische Daten entstehen mithilfe von Machine Learning. Ihr Ursprung liegt zwar in personenbezogenen Daten, allerdings arbeiten sie mit diesen nur im ersten Schritt. Denn: Die Erstellung der synthetischen Daten erfolgt etwa mit First-Party-Data. Diese Inhalte werden anonymisiert und sind damit nicht mehr auf den ursprünglichen Datengeber zurückverfolgbar. „Anonymisierung bedeutet Eliminierung von Personenbezug. Das ist der entscheidende Schritt, den wir als Werbeindustrie gehen werden. Davon bin ich überzeugt“, so Jäckel.
In anonymisierten Daten werden Muster gefunden
In den anonymisierten Inhalten werden anschließend mithilfe des maschinellen Lernens Muster erkannt. Mit diesen werden im nächsten Schritt Kohorten gebildet, die für das Erreichen von Zielgruppen wichtig sind. Jäckel liefert dazu ein einfaches Beispiel: Suchen Apple-Nutzer:innen etwa häufiger Sonnenbrille oder Android-User:innen eher Lesebrillen?
Unternehmen arbeiten schließlich mit diesen künstlichen Daten und nutzen sie beispielsweise für das Schalten von Werbeanzeigen auf ihrer Website. Erkennt die Website in diesem Beispiel ein Apple-Gerät, spielt sie Sonnenbrillen-Werbung aus.
Der Nachteil für Werbetreibende: Synthetische Daten erlauben nicht, Nutzer:innen so genau zu erreichen, wie es durch Third-Party-Cookies möglich ist. Die anonymen Kohorten sind im Vergleich zu den Drittanbieter-Cookies nämlich weniger genau.
Nutzer:innen liefern Daten womöglich unbewusst
Für Nutzer:innen ist der Einsatz der synthetischen Daten nicht der Datensicherheits-Traum. Durch die Anonymisierung ist eine Zustimmung der Nutzer:innen laut Jäckel nicht zwangsläufig erforderlich. Er sieht darin jedoch den Vorteil, auf die Consent-Buttons verzichten zu können. Für Nutzer:innen hingegen ist die Gefahr, unbewusst Trainingsdaten zu liefern.
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Jäckel kennt dieses Problem. Laut ihm muss es daher die Möglichkeit geben, sich gänzlich „aus dem System“ zu ziehen. In der Praxis müssen Nutzer:innen die Option haben, das Tracking aktiv abzulehnen.
Somit kommen auch synthetische Daten nicht vollständig ohne personenbezogene Daten aus, zumindest am Anfang. Dennoch sieht Jäckel in ihnen eine Verbesserung für das Verhältnis von Nutzer:innen und Werbetreibenden. „Im Endeffekt hat die Branche auch über Jahre alle Möglichkeiten ausgenutzt, die es gab – Stichwort: Hilfe, meine Schuhe verfolgen mich durch das Internet“, sagt er. Das habe User:innen „verprellt“.
Mehr dazu in der neuen Folge von t3n Interview
Wie sich das zukünftig ändern soll, wie die Qualität der First-Party-Data für die Erstellung der synthetischen Daten sichergestellt wird und wie Unternehmen damit zukünftig arbeiten könnten, erzählt Jäckel in dieser Folge von t3n Interview:
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