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Analyse

Täuschung als Trend: Diese neue Werbeform verwirrt Social Media Nutzer

Fake Out of Home Werbung lässt Realität und Fiktion verschwimmen. Wie funktioniert der Trend und welche Herausforderungen bringt er mit sich?

Von Lukas Flöer
3 Min.
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Der Big Ben steht normalerweise nicht als Werbefläche zur Verfügung. Mit ein paar digitalen Kniffen hat ihm eine Marke aber doch eine Jacke übergezogen. (Bild: ItzaVU/Shutterstock)

Eine Social-Media-Werbung zeigt einen Zug im Londoner U-Bahn-System, dessen „falsche Wimpern“ von einer überdimensionalen Mascara-Bürste gestylt werden. Das zugehörige Video, das der Kosmetikhersteller Maybelline gepostet hat, erreicht Millionen von Aufrufen.

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Was wie Szenen aus einem Science-Fiction-Film anmuten, ist in Wirklichkeit ein Trend in der Werbewelt: Fake Out of Home-Formate (FOOH), die auf den ersten Blick surreal, aber gleichzeitig täuschend echt wirken.

Was ist Fake Out of Home Werbung?

FOOH ist eine neue Werbeform, die computergenerierte Bilder (CGI) nutzt, um Illusion und Realität verschwimmen zu lassen, häufig mithilfe von 3D-Effekten. Diese Effekte werden auf real existierende und meist bekannte Umgebungen wie den Big Ben oder das Brandenburger Tor gelegt. Anders als bei klassischer Out-of-Home-Werbung existieren diese Anzeigen jedoch nur in der digitalen Welt.

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Das Ergebnis sind häufig virale Videos, die die Social Media Nutzer:innen begeistern und Millionen von Views erreichen. Besonders wichtig bei solchen FOOH-Kampagnen ist es, unvorhersehbare Momente zu schaffen.

Die Faszination des Surrealen

Der große Erfolg kommt nämlich durch den Überraschungseffekt. Es werden reale, häufig allgemein bekannte öffentliche Räume mit digitalen Effekten vermischt. So verschwimmen die Grenzen zwischen Fiktion und Realität.

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Das Besondere: Etwas Unbekanntes in einer vertrauten Umgebung zu sehen, fällt direkt ins Auge und zwingt uns, im Strudel der Videos innezuhalten. Wenn der Big Ben eine riesige Daunenjacke trägt oder ein riesiger Drache aus einer Außenwerbefläche herausragt, um der Straßenbahn den Weg freizuräumen, überrascht dies und regt dazu an, mehr erfahren zu wollen.

Besonders die Generation Z, die häufig als werbemüde bezeichnet wird, kann so leichter erreicht werden. Sie lassen sich häufig nicht von den immer gleichen, langweiligen Werbeanzeigen locken. Der Grund: Im Prinzip ein eigener Ad-Blocker im Kopf, der die Werbung einfach ausblendet. Um diese Generation zu erreichen, braucht es darum vor allem eines: Kreativität.

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Technische Umsetzung und Herausforderungen

Die Erstellung von FOOH-Werbung erfordert ein hohes Maß an technischem Know-how und Kreativität. 3D-Künstler:innen und VFX-Expert:innen arbeiten eng zusammen, um die virtuellen Elemente nahtlos in die reale Umgebung zu integrieren. Dabei müssen Faktoren wie Licht, Schatten und Perspektive präzise aufeinander abgestimmt werden, um einen realistischen Eindruck zu erzeugen.

Eine der größten Herausforderungen besteht darin, die Balance zwischen Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit zu finden. Die Werbung soll zwar überraschen und beeindrucken, aber gleichzeitig nicht so unrealistisch wirken, dass sie sofort als Fake entlarvt wird.

Wichtig ist zudem, dass ein solches FOOH-Video nicht mit den hochwertigsten Kameras aufgenommen wird. Damit es so realistisch wie möglich wirkt, sollte es einem “normalen” Video so nah wie möglich kommen.

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Rechtliche und ethische Fragen

Mit der zunehmenden Verbreitung von FOOH-Werbung stellen sich auch rechtliche und ethische Fragen. Müssen solche Anzeigen als „nicht real“ gekennzeichnet werden? Hierzu gibt es bisher keine eindeutige Vorgabe. Für Zuschauer:innen kann es allerdings ziemlich abstrus werden, wenn diese davon ausgehen, dass das Gesehene tatsächlich existiert. So liest man immer häufiger verwirrte Kommentare von Usern, denen nicht bewusst ist, dass das Gesehene eben nicht real ist.

Nicht nur ethisch, sondern auch rechtlich gesehen tun sich immer häufiger Probleme für die Verantwortlichen von FOOH-Werbung auf. Wenn jemand eine FOOH-Werbung schaltet und dabei eine Fassade nutzt, die in der realen Welt werblich bereits „belegt“ ist, kann das abgemahnt werden. Man muss sich das so vorstellen: Werbetreibende zahlen in der realen Welt viel Geld dafür, um auf bestimmten Screens oder an Fassaden ihre Werbung abzubilden. Diese Werbetreibenden fühlen sich daher immer häufiger von FOOH-Formaten angegriffen und mahnen diese ab. Auch wenn eine FOOH-Werbung an ikonischen Plätzen stattfindet, könnte dies theoretisch zu einer Abmahnung führen.

Fazit: Fake Out of Home als kreative Erweiterung

Trotz häufiger Kritik vor allem aus der klassischen Out-of-Home-Branche sollte FOOH letztlich als das verstanden werden, was es ist: Kein reines Vertrauensmedium, sondern eine kreative Plattform, die Realität und Fiktion bewusst verschmelzen lässt und so die Werbelandschaft um einiges spannender macht.

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Fake Out of Home Werbung repräsentiert einen Trend an der Schnittstelle von Technologie, Kreativität und Marketing. Sie bietet Marken die Möglichkeit, auf innovative Weise Aufmerksamkeit zu generieren und die Grenzen des Möglichen zu erweitern.

Gleichzeitig stellt FOOH Werbetreibende vor neue Herausforderungen. Es gilt, verantwortungsvoll mit den Möglichkeiten umzugehen und eine Balance zwischen kreativer Freiheit und Transparenz zu finden. Nur so kann sichergestellt werden, dass FOOH nicht nur ein kurzlebiger Hype bleibt, sondern sich als wertvolles Instrument im Marketing-Mix etabliert.

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