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Targetmedium vs. Massenmedium: Wie man Werbewirkung valide vergleicht

(Grafik: Aa Amie / Shutterstock)

Die Werbewirtschaft streitet: Wo ist Werbung effektiver – auf Facebook oder im Fernsehen? Ein Vergleich gestaltet sich schwierig, weil Werbung auf unterschiedliche Weise geschaltet wird. Dabei schafft ein neues Verfahren Abhilfe.

Mit der Digitalisierung ist die Anzahl der Möglichkeiten, Werbung zu platzieren, gestiegen. Dabei ist sowohl in der öffentlichen Diskussion als auch aus wirtschaftlicher Perspektive das Schlagwort Targeting besonders interessant. Je mehr Daten über den potenziellen Kunden zur Verfügung stehen, desto zielgenauer kann Werbung geschaltet werden. Man weiß nicht mehr nur etwas über Geschlecht, Alter, Einkommensklasse und Wohnort. Hinzu kommen Informationen über das Surfverhalten, zuvor gekaufte Produkte oder das Endgerät. Mehr Daten bedeuten mehr Sicherheit, lautet die Formel. Allerdings mehren sich kritische Stimmen wie zum Beispiel die des Chief-Brand-Officers von Procter and Gamble, Marc Pritchard. Dieser will die Werbebranche motivieren, fallbezogen sinnvolle Entscheidungen zu treffen und sich nicht blind auf die Magie des Targetings zu verlassen. Andere große Unternehmen sehen das ähnlich. Sie planen, wieder mehr auf Werbung in traditionellen Medien zu setzen. Doch warum soll Targeting schlechter sein als klassische Werbung in Massenmedien wie Zeitung oder Fernsehen?

Schattenseiten von Targeting

Die Idee, warum Targeting einen Mehrwert darstellt, ist einleuchtend: In den Werbepausen eines Fußballspiels sieht man häufig Autos, Duschgel und Bier. Das soll zunächst Männer ansprechen, weil man annimmt, dass sie den Großteil des Publikums ausmachen. Inzwischen ist das Publikum jedoch diversifiziert. Dieses Problem soll Targeting lösen, indem jeder Nutzer die Werbung sieht, die auf Basis seiner Personenmerkmale zu ihm passt. Im Internet machen dies Algorithmen mithilfe der IP möglich. Dabei sind Nutzer nicht immer erfreut. Wer nach neuen Schuhen gesucht hat und dann auf der nächsten Nachrichtenseite ein Angebot zum vorher angesehenen Paar erhält, erschrickt: Woher wissen die das? Oft durchschauen Nutzer die Werbestrategie auch und reagieren aversiv. Erschwerend kommt hinzu, dass Werbung im Internet ohnehin keinen guten Stand hat. Adblocker sind hoch im Kurs, und was an Werbung durchkommt, wird gerne ignoriert. Das führt letztlich zur Frage, welche Art zu werben in welcher Situation am besten geeignet ist.

Medien valide vergleichen? Von der Medizin lernen

Die einen erhalten eine Werbung, weil sie in eine bestimmte Zielgruppe fallen. Die anderen erhalten eine an sie angepasste Werbung, weil ein Algorithmus sie ausgewählt hat. Grundlage ist dabei die Kombination der Merkmale, die der Nutzer von sich preisgegeben hat. Ein direkter Vergleich der Werbewirkung ist damit schwierig, da die Voraussetzungen andere sind. Für die medizinische Forschung ist dieses Problem nicht neu. Patienten werden an verschiedenen Standorten mit verschiedenen Methoden behandelt. Dennoch möchte man wissen, welche Methode erfolgreicher ist. Um nun einen Patienten, der mit Methode A in Krankenhaus A behandelt wurde, mit einem zu vergleichen, an dem Methode B in Krankenhaus B angewandt wurde, bedient man sich eines statistischen Verfahrens, dem Propensity-Score-Matching. Von jedem Patienten werden zusätzlich Daten wie Gewicht, der körperliche Zustand oder Vorerkrankungen erhoben. Anschließend dienen die Messungen dazu, jedem Patienten einen Wert zuzuordnen. Der beschreibt, wie wahrscheinlich es ist, dass er eine bestimmte Behandlung erhalten hat. So kann man valide Vergleichspaare bilden. Für die Medienforschung lässt sich dieser Mechanismus auch fruchtbar machen, da er über klassisches Matching anhand von Alter und Geschlecht hinausgeht.

Ergebnisse einer Pilotstudie

Eine Pilotstudie zu diesem Verfahren ergab Interessantes. Zum Vorgehen: In einer ersten Studie surften Probanden zunächst auf ihrem eigenen Endgerät und bewerteten dann die Werbung, die ein Targeting-Algorithmus für sie auf einer Zielseite eines Online-Nachrichtenmagazins auswählte. Die Anzeigen wurden gesammelt und dann in einer zweiten Studie anderen Probanden per Zufallsauswahl gezeigt – aber in der Aufmachung einer Zeitschrift. Vorab machten die Probanden in beiden Studien Angaben zu ihrer Person. Dazu zählte unter anderem die Beeinflussbarkeit, die Persönlichkeit oder das Bedürfnis nach Informationen. Auf Basis dieser werberelevanten Merkmale konnten Vergleichsgruppen gebildet werden. Untersucht wurde dann, wie sich Target- und Massenmedium in Bezug auf verschiedene Zielvariablen unterscheiden. Im Bereich der Aufmerksamkeit zählten dazu die ungestützte Erinnerung sowie positive und negative kognitive Reaktionen. Beurteilt wurde die Werbung anhand affektiver Urteile wie Sympathie oder Attraktivität und kognitiver Einschätzungen, wie verständlich oder glaubwürdig die Anzeige wahrgenommen wurde. Außerdem gab es eine Messung der Kaufabsicht.

Um die Ergebnisse nachvollziehbarer zu machen, wurden die Probanden zusätzlich anhand ihrer Werbung in vier Produktgruppen unterteilt: Gewinnspiele, Kleidung, Möbel und Technik. Insgesamt schnitt das Targeting nur unter bestimmten Bedingungen besser ab. Gewinnspielwerbung erinnerten Probanden zwar im Targetmedium besser, doch die Reaktionen und Urteile fielen im Massenmedium positiver aus. Insbesondere bei Werbung für Kleidung waren die kognitiven Reaktionen und evaluativen Urteile, wie Glaubwürdigkeit und Einzigartigkeit nach Targeting, positiver. Kleidungsanzeigen wurden allerdings im Massenmedium besser erinnert. Massenmediale Werbung war speziell bei Möbeln effektiver. Dort wurden eine bessere Erinnerung und positivere evaluative Urteile erzielt. Spontane kognitive Reaktionen unterschieden sich bei Möbelwerbung nicht. Werbung für Produkte aus dem Bereich Medien und Technik wurde weder im Target- noch im Massenmedium besser erinnert oder evaluiert. Interessanterweise gab es zudem in keiner Produktgruppe relevante Unterschiede in affektiven Urteilen und der Kaufabsicht.

Fazit

Damit lässt sich schon jetzt sagen: Targeting muss differenziert betrachtet werden. Für jede Produktkategorie sollte man einen eigenen Weg finden. Die Ergebnisse legen nahe, dass Targeting sich eher nicht für eine verbesserte Erinnerung eignet. Dahingegen können positive Reaktionen gesteigert werden. Wichtig wird dies, wenn sich Kunden mit einem Produkt beschäftigen sollen. Personalisierte Werbung scheint eher eine Abwägung des Produkts zu fördern, als positive affektive Reaktionen hervorzurufen. Für die Kaufabsicht war das Medium irrelevant. Das Argument von Targeting, Kunden seien am Point-of-Sale und würden direkt zum Kauf motiviert, ließ sich also nicht bestätigen. In der Produktgruppe Kleidung, in der Targeting bereits häufig angewandt wird, zeigt sich zusammenfassend das höchste Potenzial. Letztlich ist die Kombination aus Produkt und Werbeziel zentral für den Erfolg von personalisierter Werbung. Weitere Untersuchungen mit dem vorgestellten Verfahren können dazu beitragen, Mechanismen des Targetings noch besser zu verstehen.

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Ein Kommentar
Benutzer
Benutzer

Irgendwie sehr viel Bullshit!?

Warum will die Werbeindustrie immer jemanden in eine Schublade stecken?

Natürlich finde ich BMW geil, gerade evtl. die „M“ Versionen, aber ich werde mir diese nie und nimmer kaufen, ganz einfach weil das Preis-Leistungs-Erlebnis nicht passt. Da hilft auch nicht das Zumüllen mit Werbung nach einer Suche.

Weiteres schönes Beispiel: Man sucht nach Geburtstagsgeschenken, dann soweit man einen PC zusammen verwendet, werden wieder und wieder die gleichen Produkte beworben – warum fragt denn nicht mal eine Anzeige, wenn ich auf der Suche war, wie mir geholfen werden kann?

Anstatt jemanden zu Mustern und Schamane zu spielen, sprecht doch einfach mal über eure Produkte, aber nein, dann passiert genau das was mit dem CDU-Rezo Video passiert, offene unliebsame Fragen auf die es keine Antworten gibt, weil man die Produkte nicht wirklich so gestalten würde, wie der Kunde es gerne haben würde.

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