Thought-Leadership – damit ist gemeint, sich in einem bestimmten Themensegment als Expert:in und Meinungsführer:in zu positionieren. Beim Karrierenetzwerk Linkedin setzt man stark auf dieses Prinzip zur B2B-Kund:innengewinnung und -bindung – und führt regelmäßig Untersuchungen zum Thema durch, um sich – jetzt wird’s meta – als Thought-Leader zu Thought-Leadership zu positionieren.

Seit 2017 untersucht Linkedin gemeinsam mit der Kommunikationsagentur Edelman in jährlichen Reports, „wie Thought-Leadership die Wahrnehmung und das Kaufverhalten von B2B-Entscheidenden beeinflusst“. Dafür wurden die Eindrücke und Insights von insgesamt 3.600 Entscheider:innen aus dem Management-Level gesammelt und ausgewertet.

Wir stellen die fünf wichtigsten Learnings vor.

Es ist wenig überraschend: Infolge von Lockdowns und Kontaktbeschränkungen hat sich ein großer Teil der B2B-Kommunikation ins Digitale verlagert. Das betrifft auch das Content-Marketing und Inhalte zu Thought-Leadership. Dabei scheint Qualität nicht immer im Vordergrund zu stehen – 71 Prozent der Befragten geben an, inhaltlich von der Mehrheit des Contents nicht profitiert zu haben.

Wissenswert für Marketer:innen: 54 Prozent der Entscheider:innen und 48 Prozent derer, die auf C-Level arbeiten, geben an, pro Woche mehr als eine Stunde Zeit in die Lektüre und Reflexion von Thought-Leadership-Content zu investieren.

83 Prozent einer typischen B2B-Kaufentscheidung werden nicht im direkten Austausch mit dem Vertriebskontakt des Anbieters getroffen. Käufer:innen recherchieren und informieren sich eigenständig und haben auch keine Probleme mit „Selbstbedienung“ beim Kauf.

Dabei spielen Thought-Leadership-Inhalte eine wichtige Rolle: 54 Prozent der Entscheider:innen geben beispielsweise an, sich nach der Lektüre für ein bestimmtes Unternehmen entschieden zu haben, das sie zuvor nicht in Betracht gezogen hatten.

Wissenswert für Marketer:innen: 55 Prozent der Entscheider:innen geben an, dass Thought-Leadership-Content ihr Interesse innerhalb der ersten Minute wecken muss; sonst steigen sie aus.

Wer sich und sein Unternehmen als Meinungsführer:in in einer Branche etabliert, tut viel für die Glaubwürdigkeit und kann gerade bei kleineren, jüngeren und/oder unbekannteren Unternehmen für Reichweite und Aufmerksamkeit sorgen. Das bestätigen 60 Prozent der befragten Entscheider:innen.

Und auch im Fall von Reputationsverlusten oder einem beschädigten Ansehen kann eine starke Thought-Leadership für Verbesserungen sorgen – immerhin 46 Prozent der Befragten sehen darin eine gute Möglichkeit, Kontroversen aus dem Weg zu räumen.

Wissenswert für Marketer:innen: 64 Prozent der Entscheider:innen rechnen Thought-Leadership-Content mehr Wirkmacht und Aussagekraft über ein Unternehmen zu als den herkömmlichen Marketing-Materialien und Produktdatenblättern.

„Intellektuell anspruchsvoll und unterhaltsam“, so wünschen sich 87 Prozent der B2B-Entscheider:innen Thought-Leadership-Content. Dabei dürfen durchaus auch kontroversere Meinungen oder Themen angeschnitten werden – 81 Prozent der Befragten finden es gut, wenn ihre eigenen Ansichten hinterfragt werden.

Für ein umfassendes Bild dürfen laut 80 Prozent der Entscheider:innen auch Studien und Daten Dritter herangezogen werden. Dabei sollte aber immer der Informations- und Mehrwert im Fokus stehen. Fast jede:r zweite Entscheider:in (46 Prozent) schätzt es nicht, wenn nur stumpf die Verkaufskeule geschwungen wird.

Wissenswert für Marketer:innen: Thought-Leadership-Inhalte dürfen durchaus weniger formal in Bezug auf Tonalität und Wortwahl sein – so sehen das 64 Prozent der Befragten. Und zwei Drittel von ihnen (67 Prozent) wünschen sich, dass Autor:innen mit individuellen Ansichten und Sichtweisen im Text hervortreten.

Thought-Leadership-Inhalte müssen den Spagat zwischen Verkaufsargumenten, Informationsübermittlung und Unterhaltung meistern – keine einfache Aufgabe. Um hier zu bestehen, haben Linkedin und Edelman eine Checkliste erstellt, die Marketer:innen dabei helfen soll.