Im Rahmen einer Umfrage der amerikanischen Influencer-Plattform Mavely unter 1.000 Verbraucher:innen wurde das Kaufverhalten während der Weihnachtszeit und die Rolle von Influencer:innen dabei untersucht: Hierbei gab mehr als ein Viertel der Befragten (28%) an, im vergangenen Jahr ein Geschenk gekauft zu haben, das von einem:r Influencer:in empfohlen wurde. Schaut man sich das Altersgefüge der Umfrageteilnehmer:innen an, zeigt sich, dass 52 Prozent der Generation Z, also Personen, die etwa zwischen den Jahren 1996 und 2009 geboren wurden, sich von Influencer:innen bei ihrer Kaufentscheidung beeinflussen ließen.

Wirft man einen differenzierteren Blick auf die Ergebnisse, zeigt sich also, dass sich das Kaufverhalten je nach Altersgruppe unterscheidet: Mehr als ein Drittel (34 %) aller Verbraucher:innen vertraut laut der Umfrage auf die Geschenkempfehlungen von lokalen oder Micro-Influencer:innen, dieser Wert steigt bei der Gen Z allerdings auf über 58 Prozent.

„Die Daten zeigen, dass tatsächlich alle Verbraucher ihr Vertrauen in Influencer zunehmend stärken. Gen Z tut dies jedoch mit der höchsten Rate“, erklärt Evan Wray, CEO von Mavely. Der Hauptgrund dafür sei, dass die Gen Z als Social Natives aufgewachsen sind. „Es ist die erste Generation, die wirklich mit sozialen Medien groß geworden ist. Dadurch ist die Gewohnheit, über Google zu suchen, nicht so naheliegend wie das, womit sie aufgewachsen sind – nämlich die Suche auf TikTok oder Facebook.“

Dass Influencer:innen eine immer größer werdende Bedeutung im Bereich Online-Marketing zugeschrieben wird, zeigt eine weitere Studie: Seit 2011 erfasst der Social-Media-Atlas, der im Auftrag der PER Agency und Toluna und in Kooperation mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) herausgegeben wird, auf Basis einer repräsentativen Umfrage die Nutzung der sozialen Medien in Deutschland. Im Jahr 2024 ging nicht nur erstmals die Nutzung sozialer Netzwerke zurück, sondern dadurch bedingt sank auch erstmals seit 2018 die Bedeutung von Markenbotschafter:innen und Influencer:innen.

Im Jahr 2023 lag der Anteil derer, die auf Empfehlungen von YouTuber:innen beziehungsweise Influencer:innen auf Instagram vertrauten bei 37 beziehungsweise 33 Prozent. Dieser Wert sank nun auf jeweils 29 Prozent.

„Im vergangenen Jahr ist die Nutzung von Social Media insgesamt etwas zurückgegangen, wie unsere Studie zeigt. Das hat auch dazu geführt, dass die Bedeutung von Influencer:innen erstmals seit Jahren wieder gesunken ist. Gerade bei jungen Zielgruppen bleibt ihr Einfluss jedoch auf hohem Niveau. Authentizität ist nach wie vor der Schlüssel für eine erfolgreiche Markenpartnerschaft“, kommentiert Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter der PER Agency, die Entwicklung.

Influencer:innen haben zwar nach wie vor einen klaren Einfluss auf die Entscheidungen beim Weihnachtseinkauf, doch nicht jede Interaktion führt automatisch zu einem Kauf. Wie aus der Mavely-Umfrage hervorgeht, müssen 36 Prozent der Konsument:innen ein von einem:r Markenbotschafter:in beworbenes Produkt zwei bis drei Mal auf Social Media sehen, ehe sie einen Kauf in Betracht ziehen, bei der Gen Z sind es sogar vier bis fünf Mal.

„Es ist kein Geheimnis, dass Gen Z die am stärksten online vernetzte, aber auch die skeptischste Generation ist“, so Evan Wray, CEO von Mavely. „Es überrascht daher nicht, dass Gen Z auf Empfehlungen von Influencern und Content Creatorinnen zurückgreift, denen sie vertrauen, um Geschenkempfehlungen zu erhalten – und dass sie am meisten Überzeugung benötigen, um tatsächlich zu kaufen.“

Vertrauen spielt grundsätzlich eine entscheidende Rolle, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Auf die Frage, welchen Quellen die Verbraucher:innen am meisten für Produktbewertungen oder Empfehlungen vertrauen, gaben 58 Prozent Freunde und Familie an, 46 Prozent orientieren sich an Kund:innenbewertungen auf den Websites von Einzelhändlern und 27 Prozent vertrauen den eigenen Inhalten einer Marke.

Aus dem Social-Media-Atlas geht übrigens hervor, dass Influencer:innen besonders beim Kauf von Mode, Kleidung und Accessoires eine entscheidende Rolle spielen; rund 24 Prozent der Befragten schließen hin und wieder auf Empfehlung einen Kauf ab. Besonders stark ausgeprägt ist dieser Einfluss bei der Generation Z (45 %) und Generation Y (31 %).

Insbesondere bei jüngeren Nutzer:innen sind Empfehlungen im Bereich Kosmetik, Beauty und Körperpflege von Bedeutung: 37 Prozent der 16- bis 29-Jährigen folgen gelegentlich den Ratschlägen von Markenbotschafter, während dies bei den 30- bis 44-Jährigen auf 26 Prozent zutrifft.