Was unterscheidet eigentlich gute von inspirierenden Unternehmen? Vielleicht ist es der Erfolg? Doch dann müssten sich auch unbekannte Weltmarktführer vor Fachkräften nicht retten können. Vielleicht der Aktienwert? Nein, denn auch hier müssten sich viele Größen der internationalen Börsen in Sachen Reputation keine Sorgen machen. Wirklich inspirierende Unternehmen und damit auch Unternehmer:innen haben eine große Vision, mit der sich Menschen identifizieren können. Beispiele dafür sind Microsofts „PC auf jedem Schreibtisch und in jedem Haushalt“ aus den 80ern oder Googles „Zugang zu allen Informationen der Welt in einem Klick“. Doch wie kommt man eigentlich zu so einer Vision und was macht eine wirklich gute Vision aus?

Vision und Mission gehören zusammen, aber was genau eine Vision ist und was eine Mission, ist selbst unter Expert:innen strittig. Die einen sagen, die Vision beschreibe das Warum und die Mission das Wie – und die Strategie das Was. Andere definieren Vision und Mission genau andersherum und wieder andere sagen, dass die Mission die Wirkung eines Unternehmens beschreibt und die Vision das Ziel, das eintritt, wenn die Mission erreicht wird. Wenn es aber so ein Wirrwarr ist, warum sich damit beschäftigen? Ganz einfach: Weil sich viele, die sich das erste Mal mit einer Vision beschäftigen, von solchen Nuancen ablenken lassen.

Der erste Tipp ist also: den Fokus und den Pragmatismus bewahren. Vision und Mission sollten ganz praktisch in ihrer Kombination beantworten: Warum existiert das Unternehmen? Zu welchem Zweck wurde es gegründet? Und welches übergeordnete Ziel soll erreicht werden?

Nun haben wir geklärt, was eine Vision und Mission beantworten soll. Folglich stellt sich die Frage nach dem Weg dorthin: Wie finde ich eigentlich eine Vision für mein Unternehmen? Wie so oft führen viele Wege zum Erfolg – oder zum Scheitern. Was im Grunde nie zielführend ist, ist ein langwieriger basisdemokratischer Wettbewerb. Manche Firmen kommen auf die Idee, alle Mitarbeiter:innen zu befragen. Mit dieser Vorgehensweise wählt ein Komitee die besten Ideen aus und stellt sie dann im Intranet zur Abstimmung. Das Ergebnis ist hier garantierte Durchschnittlichkeit und Austauschbarkeit. Allein im stillen Kämmerchen eine Vision zu bestimmen, ist aber auch nicht immer der ideale Weg – kann aber unter bestimmten Voraussetzungen funktionieren.

Im Falle eines Startups beispielsweise ist ein Top-down-Ansatz zielführend. Hier wollen die Gründer:innen schließlich allen, die mit ihnen auf die Reise gehen, zeigen, wohin es gehen soll. Eine gut formulierte Vision ist sogar ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg eines Startups. Denn für eine große Vision lohnen sich für die Mitarbeiter:innen auch Allnighter, chaotische Zustände im Unternehmensaufbau und der Druck, von Finanzierungsrunde zu Finanzierungsrunde zu arbeiten. Für die meisten Unternehmen ist jedoch wie so oft ein goldener Mittelweg zu empfehlen. Also eine gute Balance zwischen Top-down und Bottom-up.

Damit ist der zweite Tipp auf dem Weg zu einer Vision: Es ergibt sehr viel Sinn, die Mitarbeiter:innen, Partner:innen, Lieferanten und andere Stakeholder in den Findungsprozess einzubeziehen. Denn jedes Unternehmen verfügt schließlich über eine DNA und mitunter viele Zwecke, die es auszeichnen. Durch eine systematische Befragung vieler Beteiligter ergibt sich eine Fülle an Input zu Zielen, Zweck und Stärken, aus dem dann im kleinen Kreis eine Vision geformt werden kann. Einmal formuliert, wird sie jedoch nicht mehr zur allgemeinen Abstimmung gestellt, sondern vorgestellt. Der Input ist also divers, die finale Formulierung liegt aber in der Hand der Führung. So kann eine authentische, sich differenzierende Vision geschaffen werden – und nicht nur der kleinste gemeinsame Nenner eines Ideenwettbewerbs.

Im Idealfall stehen wir nun also vor einer fein ausgearbeiteten Vision – aber ist das auch eine gute Vision? Und was heißt hier eigentlich „gut“? Wir erinnern uns an die Ausgangsfrage: Was macht inspirierende Unternehmen aus? Kennzahlen, Absatzzahlen und Marktanteile haben mit einer Vision jedenfalls nicht viel zu tun. Eine gute Vision ist vielmehr sinnstiftend. Es gilt, die Fragen aus Punkt 1 so zu beantworten, dass sich alle im Unternehmen damit identifizieren können, und dass die Vision ebenfalls eine positive Wirkung auf die übrigen Stakeholder des Unternehmens hat.

Schauen wir also noch einmal auf ein paar Beispiele: Da gibt es die ganz großen Visionen von Ikea – „Den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen“ – oder Disney – „Menschen glücklich machen“. Und es gibt die konkreten, greifbaren Visionen wie von Microsoft oder Google. Für kleine und mittelständische Unternehmen und auch die meisten Startups sind die übergroßen Weltverbesserungsvisionen eher weniger überzeugend. Besser ist es, wenn die Vision zwar extrem ambitioniert, aber gleichzeitig sehr fokussiert ist: „Die intelligenteste Rechnungswesen-Software der Welt“ an den Markt zu bringen, ist auf jeden Fall ein großes Ziel – aber ein erreichbares. Damit ist die Vision sowohl für Außenstehende als auch für Mitarbeiter:innen und weitere Stakeholder eines Unternehmens viel greifbarer als beispielsweise „Rechnungswesen muss Spaß machen“ oder „Finanzsoftware, die die Welt verändert“. Tunlichst vermieden werden sollten konkrete wirtschaftliche Ziele in einer Vision wie „Die Nummer 2 im deutschen Softwaremarkt“ oder „Der größte Best-of-Breed-Anbieter für Rechnungswesensoftware im DACH-Markt“. Solche Formulierungen sind durchaus weit verbreitet, aber wenig inspirierend in ihrer Inhaltsleere.

Damit ist der Tipp Nummer 3: Eine gute Vision ist konkret und fokussiert. Eine Fokussierung setzt aber voraus, dass klare Entscheidungen getroffen und andere Bereiche explizit ausgeklammert werden. Denn: Je pointierter die Formulierung, desto unterscheidbarer ist die Vision von den restlichen Marktteilnehmern.

Die Vision ist jetzt also differenziert, authentisch und fertig für den Einsatz. Lernen wir jetzt von den Fehlern anderer: Eine beachtliche Zahl von Unternehmen versteckt ihre Vision irgendwo im „Über uns“-Bereich der Website – vielleicht findet sie auch ihren Weg in den Unternehmensbericht. Wie steht es um den Bekanntheitsgrad bei den Mitarbeiter:innen, Kund:innen, Lieferanten und sonstigen Stakeholdern? Wahrscheinlich geht sie gen Null. Dieses enorme Versäumnis ist oft der Tatsache geschuldet, dass die Vision nur ein Punkt auf der langen Liste ist, „was ein Unternehmen eben haben muss“. Selbstverständlich ist das Ergebnis dann absolut wirkungslos.

Wenn ein Unternehmen schon eine Vision und eine Mission entwickelt, dann ist das kein einfacher Weg, aber genau deshalb sollte er sich auch lohnen. Das bedeutet: Wenn die beiden Bausteine einmal stehen, dann geht die Arbeit erst richtig los. Die neu eingeführte Vision muss gepflegt und auch verteidigt werden. Wird sie wie empfohlen Top-down bestimmt, kann das zu Spannungen bei den Mitarbeiter:innen und anderen Stakeholdern führen – auch wenn sie Teil des Prozesses waren. Dieses Spannungsfeld positiv aufzulösen, ist eine der großen Herausforderungen für Unternehmen.

Aber auch ganz praktisch tun sich mit der fertigen Vision neue Fragestellungen auf: Wie findet sie Eingang in die Strategie? Wie schlagen sich Vision und Mission praktisch nieder? Und wie prüfen wir eigentlich, ob wir noch auf dem richtigen Pfad sind? Die Antworten auf diese Fragen sind keine Raketenwissenschaft, aber sie bedürfen Aufmerksamkeit. Denn ohne ständige Pflege verkommen die besten Visionen und Missionen am Ende zu leeren Worthülsen.

Damit ist der vierte Tipp zur Unternehmensvision: Visionäre Unternehmensführung bedeutet, sein Unternehmen jeden Tag nach der Vision und Mission zu steuern. Das heißt, dafür zu sorgen, dass der Gipfel des Berges, den man besteigen will, im Fokus bleibt, auch wenn sich der Weg dahin ändert oder noch gar nicht im Detail vorgezeichnet ist.

Fragen Bewerber:innen, Kund:innen und Investor:innen nach einer Vision? Lesen sie sie auf der Website nach? Eher nein. Unternehmer:innen und Mitarbeiter:innen, die mit einem Strahlen in den Augen von ihrer Vision und Mission berichten, inspirieren andere. Egal, ob es um die erste Reise zum Mars oder einmalige Rechnungswesensoftware geht – mit einem ambitionierten Ziel vor Augen werden Aufgaben Teil eines großen Ganzen und damit sinnstiftend und spannend. Und das ist es, was am Ende inspirierende von guten Unternehmen unterscheidet.