Einem Gerichtsurteil vor dem Oberlandesgericht Karlsruhe zufolge muss die Influencerin Pamela Reif auf ihrem Instagram-Account Fotos mit Tags zu Markenherstellern als Werbung kennzeichnen – auch wenn es sich dabei nur um eine unentgeltliche Empfehlung handelt. Das Oberlandesgericht bestätigte damit ein Urteil des Landgerichts von 2019.

Die Frage, über die das Gericht zu urteilen hatte, war, ob Influencer auch dann Werbung machen, wenn sie für ihre Markenverlinkungen kein Geld erhalten. Ja, urteilten die Richter, weil im konkreten Fall Pamela Reif mit 6,4 Millionen Followern zu den erfolgreichsten und bekanntesten Influencern zählt. Konkret ging es hierbei aber vor allem auch um sogenannte Tap Tags, also Tags, die als anklickbare Bereiche innerhalb von Bildern zu den Unternehmen oder Händlern führen, die die jeweiligen Produkte anbieten.

Mehr dazu: t3n Guide „Rechtssicher im Influencer-Marketing“

Insgesamt, das haben wir auch in der Vergangenheit immer wieder gesagt bekommen, sind die Influencer-Prozesse stark vom Einzelfall abhängig. Es geht dabei darum, ob diese geschäftsmäßig werben oder der Leser davon ausgehen kann, dass sie dies im konkreten Fall tun. Reif hatte argumentiert, sie unterscheide zwischen bezahlter Werbung für Produkte und persönlichen Empfehlungen an ihre Fans. Die Links kämen nur vor, um Fragen nach bestimmten Kleidungsstücken und deren Bezugsquellen zuvorzukommen. Das sah das Oberlandesgericht, wie auch schon die Vorinstanz, anders. Die bei Anwälten beliebte Antwort „es kommt darauf an“ passt also auch in diesem Fall.

Ob die Geschichte um die Werbekennzeichnungspflicht damit zu Ende ist, bleibt allerdings abzuwarten. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig. Das Gericht hat die Revision zum Bundesgerichtshof zugelassen. Es könnte also gut sein, dass der Prozess weitergeht. Ein Grundsatzurteil, das für alle (auch für mehr oder weniger privat handelnde) Nutzer Klarheit schafft, wird dagegen auch dort nicht gesprochen werden.