User-Generated Content als Werbemittel: Das müssen Unternehmen darüber wissen
UGC-Creator:innen haben in der Regel keine Community – anders als Influencer:innen. (Foto: Pressmaster / Shutterstock)
Die Videos sind kurz und zeigen den Einsatz von Produkten im Alltag: Mit User-Generated Content, kurz UGC, werden Privatpersonen zu Werbegesichtern. Sie erstellen selbst Content, den Unternehmen erwerben können, geteilt wird er in der Regel bei Instagram und Tiktok. Für Unternehmen kann das günstiger sein als Kooperationen mit reichweitenstarken Influencer:innen – allerdings bedient UGC auch ein anderes Ziel. Wir klären die wichtigsten Fragen.
Was ist User-Generated Content?
UGC ist im Ursprung keine Bezeichnung für eine Arbeitsweise, sondern steht für Inhalte, die von Nutzer:innen erstellt werden. Diesen Content gibt es schon lange: Früher wären etwa Leserbriefe UGC gewesen. Durch den Aufstieg von Social-Media-Plattformen hat das Thema an Bedeutung gewonnen.
Heute fallen unter UGC etwa Postings auf Plattformen wie Instagram und Tiktok, Bewertungen in Suchmaschinen und Kommentare unter Onlineartikeln. Grob zusammengefasst meint UGC jegliche Inhalte, die von Nutzer:innen im Internet geteilt werden. Besonders beliebt sind jedoch Videos, die für Social-Media-Plattformen konzipiert werden.
Zu unterscheiden ist in UGC, der ohne Auftrag eines Unternehmens erstellt wird, und UGC, der in Auftrag gegeben wird. UGC ohne Auftrag wird aus reiner Motivation einer Einzelperson geteilt, Unternehmen können darauf keinen Einfluss nehmen. Gekaufter UGC wird hingegen von UGC-Creator:innen erstellt, die dafür vom Auftraggeber bezahlt werden.
Was unterscheidet UGC-Creator:innen von Influencer:innen?
Influencer:innen verdienen ihr Geld mit Kooperationen, Werbung teilen sie auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen. UGC-Creator:innen brauchen das nicht. Sie teilen die Inhalte auch nicht selbst, sondern produzieren sie für das Unternehmen, das den Auftrag vergibt. Damit geht das Video rechtlich an das Unternehmen.
Damit haben UGC-Creator:innen in der Regel keine eigenen Community. Ausnahmen gibt es, da UGC-Creator:innen teilweise auch als Influencer:innen auftreten – etwa um ihre Arbeitserfahrungen zu teilen oder eigenen Dienstleistungen in dem Bereich anzubieten.
Generell gilt jedoch: Bei UGC-Creator:innen können Unternehmen nicht von der Reichweite und der Community einer Person profitieren. Somit zahlt UGC eher auf ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung ein und dient dazu, eine klassische Werbeanzeige möglichst kostengünstig authentisch zu gestalten. Ein Investment in die Marke ist das jedoch in der Regel nicht.
Was müssen Unternehmen für UGC-Videos bezahlen?
Das kommt auf die Plattform an, die genutzt wird. UGC-Plattformen sind die Anlaufstelle für Unternehmen und UGC-Creator:innen, über die beide Parteien zueinanderfinden können. Bei der UGC-Plattform Nano ist öffentlich angegeben, was Unternehmen zahlen müssen: Der Einstiegspreis liegt bei 59 Euro, ein 30-sekündiges Video kostet mindesten 79 Euro.
Bei Speekly können Unternehmen Creator:innen buchen, die für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung Werbevideos erstellen. 15 Sekunden kosten 79 Euro, 30 Sekunden 99 Euro und 60 Sekunden 119 Euro (Stand 27. März 2024).
Zudem können UGC-Creator:innen auch über Freelancer-Plattformen gefunden werden. Theoretisch können UGC-Creator:innen auch direkt über Social-Media-Plattformen angefragt werden, sofern sie ihr Portfolio etwa bei Instagram oder Tiktok teilen. Das kostet natürlich mehr Zeit beim Kuratieren, da die Profile erst gefunden und kontaktiert werden müssen.
Wie wählen Unternehmen die UGC-Creator:innen aus?
In der Regel laden Unternehmen ihren Case hoch, sprich: Informationen zum zu bewerbenden Produkt oder der zu bewerbenden Dienstleistung. Darauf können sich auf der Plattform registrierte Nutzer:innen bewerben. Anschließend trifft das Unternehmen die Entscheidung, welche Creator:innen das Video produzieren sollen.
Für die Videos können Vorgaben gemacht werden. Plattformen versprechen meist einen recht engen Zeitraum – eine Woche –, in dem das Video produziert werden soll. Anschließend geht es an das Unternehmen, das es beispielsweise für Werbeanzeigen bei Instagram einsetzen kann.
Wichtig ist: Die Unternehmen verlassen sich einerseits auf die im Portfolio der UGC-Creator:innen gezeigten Referenzen, andererseits müssen sie selbst die Vorarbeit und Nachbereitung leisten: Wie soll der Content in eine Kampagne eingebaut werden? Wie viele Creator:innen sollen beteiligt sein? Ebenso muss natürlich die Budgetierung beachtet werden.
Was ist dabei zu beachten?
UGC-Creator:innen haben, anders als Influencer:innen, meist keine Erfahrung mit Community-Aufbau. Dazu haben sie in der Regel keine Personal Brand, die Reichweite verspricht. Dementsprechend sind UGC-Aufträge grob betrachtet günstiger als die Arbeit mit Influencer:innen.
Bei Werbung mit UGC-Creator:innen steht besonders die Authentizität im Vordergrund. Videos müssen daher nicht perfekt ausgeleuchtet sein, sondern dürfen durchaus alltäglich wirken. Allerdings besteht dort auch das Risiko, nicht hochwertig genug aufzutreten.
Gleichzeitig ist UGC-Werbung eher projektbezogene Auftragsarbeit: Langfristige Kooperationen wie bei der Arbeit mit Influencer:innen stehen weniger im Vordergrund. Wichtig zu beachten sind außerdem die Reglungen der Plattformen: Die UGC-Creator:innen sind Selbstständige, die Form der Vergütung kann variieren. Wichtig ist daher, auf den Rechnungsprozess zu achten.
Auch sollten Gebühren, die die Plattformen erheben, gecheckt werden. Möglicherweise kann eine direkte Zusammenarbeit mit UGC-Creator:innen auch langfristig sinnvoller sein als der Weg über eine Plattform – das ist individuell zu betrachten. Generell sollten bei der Auswahl der Plattformen auch die Bewertungen seitens der Creator:innen beachtet werden: UGC ist nicht unumstritten. Der Einsatz dieser Werbemöglichkeit sollte daher gezielt, sinnvoll und bewusst erfolgen.
