Was lässt sich alles bei der Blutspende machen? Eine Serie schauen, entspannen oder sich einfach mit den Helfer:innen unterhalten: Diese Beispiele führt der Influencer Marcel Wilhelm auf. In seinem gleichnamigen Instagram-Channel postet er das entsprechende Video, es ist auch bei Tiktok zu sehen.

Wilhelm ist einer von sieben Influencer:innen, die bei der diesjährigen #missingtype-Kampagne der Blutspendedienste vom Deutschen Roten Kreuz (DRK) teilgenommen haben. Die Kampagne läuft mit Unterstützung durch Content-Creator:innen bereits zum zweiten Mal mit der Agentur Lucky Shareman. Für sie unterscheidet sich die Zusammenarbeit mit den DRK-Blutspendediensten aufgrund des Auftrags: Statt um ein Lifestyle-Thema geht es um ein soziales. „In diesem Fall war es sehr wichtig, dass die Community sehr interaktionsstark war“, so Katharina Backenberg, Geschäftsführerin von Lucky Shareman.

Dazu sei die DRK-Kampagne mit einem vergleichsweise geringen Budget gelaufen; wie hoch es war, will keiner der Beteiligten sagen. Damit sei es auch schwerer gewesen, Influencer:innen für die Kooperation zu finden. „Uns war schon bei der Auswahl klar, dass wir nicht all unsere Favoriten bekommen werden“, so Laura Pagel, Marketingreferentin der Hauptabteilung Blutspenderwerbung und Öffentlichkeitsarbeit bei dem DRK-Blutspendedienst NSTOB.

Wichtig sei ihnen bei der Auswahl gewesen, Influencer:innen in der Kampagne zu haben, die ein breites Publikum ansprechen. „Wir wollten authentische Influencer, die die Inhalte glaubhaft ihrer Community vermitteln können und bisher bedacht mit Werbung umgegangen sind“, so Pagel. Insgesamt hätten die DRK-Blutspendedienste bei der Auswahl auf Authentizität Wert gelegt, dazu sollten die Creator:innen aus verschiedenen Bereichen kommen. Dass sie in ihrem Content bereits medizinische Themen bearbeiten, sei keine Anforderung gewesen.

Bei Wilhelm sei das Zufall – er selbst sagt, er habe schon immer eine Bindung zum DRK. „Schon als ich ein kleiner Pimpf war, war ich ehrenamtlich beim DRK aktiv“, erzählt er. Damit sticht er unter den anderen sechs Beteiligten heraus, sie waren alle zum ersten Mal dabei. Wilhelm nahm schon die Kampagne im vorherigen Jahr mit, hauptberuflich arbeitet er als Notfallsanitäter.

Die Idee für sein Video, in dem er zeigt, was Blutspender:innen während der Abnahme alles machen können, habe er in Zusammenarbeit mit Lucky Shareman ausgearbeitet. Er selbst habe es bei Instagram und Tiktok hochgeladen, bei Instagram ist es mit dem DRK-Blutspende-Account verknüpft. Insgesamt hat es 366.000 Aufrufe bekommen: Für den DRK-Account vergleichsweise ein Highlight, für den Account von Wilhelm ein durchschnittlich gutes Ergebnis.

Insgesamt habe er in die Kampagne etwa acht Stunden Arbeitszeit gesteckt, vier Stunden allein für das Vor-Ort-Sein bei der Blutspende, das in seinem Video gezeigt wird. Bei der Planung des Contents sei ihm größtenteils freie Hand gelassen worden. Das schätze er, denn es sei nicht selbstverständlich. „Als Creator habe ich ganz oft das Problem, dass Firmen sagen: ‚Sei authentisch‘, du als Creator mit vielen Abnahmeschleifen zurechtgebogen werden sollst“, so Wilhelm. Wegen seiner persönlichen Bindung zur Marke DRK und seiner Einstellung war der finanzielle Gewinn aus der Kooperation für ihn nicht entscheidend.

Das zeigt die Besonderheit bei Influencer:innenkampagnen im sozialen Bereich: Neben der Authentizität, die sie vermitteln sollen, müssen die Influencer:innen selbst Motivation und eine positive Einstellung zu dem Thema haben – dieser eigene Antrieb überwiegt dann den finanziellen. Daher kann es für sozial orientierte Unternehmen sinnvoll sein, statt reichweitenstarker kommerzieller Influencer:innen auf jene zu setzen, die weniger Werbung machen und mit ihrem Content eher Werte vertreten.

Für die DRK-Blutspendedienste hat sich die Kampagne mit Influencer:innen ausgezahlt, obwohl sie keine eindeutigen Rückschlüsse ziehen können, ob sich mehr Menschen zum Blutspenden angemeldet haben. „Übergeordnet ist immer das Ziel, möglichst viele Terminreservierungen zum Blutspenden zu generieren – aber es ist auch immer etwas schwierig über Social Media, weil dort nicht überall entsprechende Links verbaut werden können“, sagt Pagel. Somit lässt sich etwa nicht zeigen, ob sich nach dem Video zur Blutspende von Wilhelm Zuschauer:innen für eine Blutspende angemeldet haben.

Für die DRK-Blutspendedienste sei es um Awarness für das Thema Blutspende gegangen: Sie wollten eine Sensibilisierung der Zielgruppe erreichen, die Link-Klicks wurden nachgelagert ausgewertet. Durch viele Kommentare unter den Beiträgen der teilnehmenden Influencer:innen habe sich unter anderem gezeigt, dass das Thema von einer breiten Zielgruppe angenommen worden sei. Das Social-Media-Team der DRK-Blutspendedienste habe sich während der sechswöchigen Kampagne für Vormittags- und Nachmittagssschichten aufgeteilt, um die Kommentare zu bearbeiten.

Insgesamt und auch im Vergleich zur Kampagne im Vorjahr sei die diesjährige Kampagne erfolgreich gewesen: Es seien durch alle Videos mehr als 5,2 Millionen Impressionen entstanden, mehr als 2,4 Millionen Nutzer:innen seien erreicht worden. Gegenüber dem Vorjahr ist das mehr als eine Verdopplung der Impressionen. Die erfolgreiche Kampagne sehen die DRK-Blutspendedienste dadurch unterstützt, dass sie in diesem Jahr besonders authentisch gewesen sei. Eine Fortsetzung im nächsten Jahr sei denkbar – Influencer Wilhelm würde laut eigener Aussage wieder dabei sein.