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Food-Influencer auf Instagram und Tiktok: Wie sie sich auf ein Werbeverbot vorbereiten

Der eigene Eistee, die Kooperation mit dem Cookie-Laden und die Werbung für den Süßigkeiten-Shop: Essen funktioniert bei Instagram und Tiktok. Gleichzeitig droht ein Verbot von Werbung für ungesunde Lebensmittel, die sich an Kinder richtet. So bereitet sich die Branche darauf vor.

3 Min. Lesezeit
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Sein Essen im Netz zu zeigen, kann Follower:innen unterhalten. (Foto: Farknot Architect / Shutterstock)

Es schmatzt auf den Instagram- und Tiktok-Kanälen: Beiträge über Essen sind beliebt. Wer isst, der gönnt sich etwas – insbesondere, wenn es fettige Burger, sahnige Shakes oder süße Candy-Salads sind. Essen ist Trend. Das nutzen Influencer:innen nicht nur bei Kooperationen, sondern auch um ihre eigenen Produkte auf den Markt zu bringen.

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Verbot würde Influencer:innen-Eigenmarken beeinflussen

Beliebt waren in der Vergangenheit etwa eigene Getränke, wie der Eistee der als Youtuberin bekannt gewordenen Shirin David oder der Energydrink vom Streamer Montanablack, aber auch Lebensmittel wie Chips von Influencern wie Crispyrob. Solche Eigenmarken im Food-Bereich könnten durch das drohende Verbot von Werbung für ungesunde Lebensmittel, die sich an Kinder richtet, „signifikant beeinflusst“ werden, wie Influencer:innen-Expertin Jeanette Okwu vom Vorstand des Bundesverbands Influencer Marketing schätzt.

Dabei ist noch nicht klar, wie genau das Verbot aussehen könnte, das Landwirtschaftsminister Cem Özdemir vor einem Jahr erstmals vorgestellt hat. Recht konkret sind bisher die Angaben für TV-Werbung, die in bestimmten Zeiten nicht ausgespielt werden soll. Auch Plakatwerbung im Umkreis von Schulen könnte begrenzt werden. Von dem Gesetz betroffen wäre Werbung im TV, im Hörfunk und online – damit würde es auch für Instagram, Tiktok und Youtube gelten.

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Auf einer Übersichtsseite des zuständigen Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) zum Gesetz wird das „Influencermarketing“ als betroffener Bereich genannt. Wie es jedoch mit Kooperationen und gesponserten Anzeigen etwa bei Instagram und Tiktok aussehen soll, ist noch nicht klar.

Dennoch beschäftigt das Thema die Branche bereits – Okwu sieht in dem Verbot auch eine Chance. „Es würde eine Verschiebung hin zu gesünderen Alternativen erzwingen, was wiederum eine Chance für Innovation und Differenzierung im Markt darstellt“, sagt sie.

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Chance: Positionierung mit gesunden Produkten als Pionier

Influencer:innen, die ihre eigenen Marke planen, sollten das Verbot schon im Hinterkopf haben. Laut Okwu hätten sie die Chance einer Positionierung als „Pioniere einer neuen Welle von gesundheitsbewussten Produkten“. Langfristig könnte damit der Markt neu ausgerichtet werden, Nachhaltigkeit und Gesundheit würden seine zentralen Werte sein. Generell würde es ein Umdenken in der Branche geben müssen, falls das Verbot kommen sollte.

Falls es kommen sollte – ob und wann es tatsächlich so weit ist, ist noch offen. Bisher gibt es die Ausarbeitung für das „Verbot für an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung“, Stand 29. September 2023. Es soll grob gesagt übergeordnet positiv auf das Essverhalten von Kindern wirken. Die Idee des Gesetzes: Weniger Werbung soll weniger Aufmerksamkeit für ungesunde Lebensmittel bringen und somit weniger Verlangen danach. Das könnte sich positiv auf die Gesundheit auswirken. Für das Gesetz relevante ungesunde Lebensmittel werden nach den aktuellen WHO-Nährwertkriterien eingeordnet.

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Gesetz geht auf Koalitionsvertrag zurück

Der Ursprung für das Gesetz liegt im Koalitionsvertrag. „An Kinder gerichtete Werbung für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- und Salzgehalt darf es in Zukunft bei Sendungen und Formaten für unter 14-Jährige nicht mehr geben“, heißt es dort auf Seite 36 unter dem Punkt „Ernährung“.

Aktuell ist es ruhig um das Thema geworden. Bisher hat das BMEL den Entwurf erarbeitet, der in anderen Ressorts der Bundesregierung abgestimmt wird. Anschließend werden Stellungnahmen von Ländern und Verbänden ausgewertet, bevor ein dann überarbeiteter Entwurf zur EU-Kommission gehen soll, damit sie von ihm Kenntnis nehmen kann. Ist das erfolgt, muss die Zustimmung von Bundeskabinett, Deutschem Bundestag und Bundesrat eingeholt werden.

Branche rechnet mit Verbot und bereitet sich darauf vor

Derweil beginnt laut Okwu die Influencer:innen-Branche schon, sich darauf vorzubereiten. Das zeige sich durch Verschiedenes: „Von der Diversifizierung der beworbenen Produkte hin zu gesünderen Alternativen über die Schulung von Influencerinnen und Influencern in Bezug auf ethische Werbepraktiken bis hin zur Entwicklung neuer Strategien für Content und Engagement, die über bloße Produktwerbung hinausgehen“, so Okwu. Auch Workshops und Webinare solle es dazu geben.

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Sie hält es durchaus für möglich, dass das Gesetz kommt. Diese Einschätzung teilt auch der Werberechtsexperte Bernd Fleischer von der Kanzlei Rose & Partner. Grundsätzliche werde ein Werbeverbot kommen – er rechnet allerdings mit einer „abgespeckten Form“.

Unternehmen, die in dem Bereich aktiv sind, müssten aus seiner Sicht mit Einschränkungen der Werbemöglichkeiten rechnen. „Womöglich gibt es langfristig eine Absatzreduzierung, da das Bewusstsein von Eltern und Kindern durch Werbeeinschränkung und Verbot erhöht wird – dies wäre Ziel des Gesetzes“, sagt er.

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Sunny

Da schlaegt die gruene Verbotspartei mal wieder zu, die Werbung fuer ungesunde Nahrungsmittel nicht mehr erlauben moechte, aber fuer eine Canabis-Legalisierung stimmte. Die Partei haette sich natuerlich auch Gedanken darueber machen koennen, wie man in der heutigen Zeit Menschen und vor allem Kinder gegen Werbung im Allgemeinen sensibilisiert. Dass Kinder lernen und verstehen, wie Werbung funktioniert und welche Tricks dabei angewendet werden, damit Menschen ploetzlich ein Produkt unbedingt haben wollen. Davon haetten Kinder und Menschen (geht ja auch um deren Eltern, die den kleinen haeufig in der Werbung gesehene Produkte kaufen) generell etwas. Denn neben Nahrungsmitteln werden diese „Werbetricks“ generell auf alle moeglichen Produkte angewendet. Aber verbieten ist fuer einen Politiker wie Oezdemir natuerlich viel einfacher als sich Sensibilisierungskampagnen auszudenken. Mich wundert ja, dass die Gruenen Werbung nicht generell verbieten wollen – aber wer weiss? Auf jeden Fall kann ich mir vorstellen, dass das Verbot einen wirtschaftlichen Impact auf Deutschland haben wird. Ich vermisse jetzt schon die weihnachtliche Coca-Cola-Werbung. In diesem Sinne

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