Amazon bringt die nächste Branche in Bedrängnis – diesmal ist es die Versicherungswirtschaft. Denn laut entsprechenden Stellenausschreibungen unter anderem bei Linkedin sucht das Unternehmen für den Standort London nach Versicherungsexperten, die nach Möglichkeit auch über Sprachkenntnisse in Deutsch, Französisch oder Spanisch verfügen sollen. Das Unternehmen wolle die Kundenerfahrung aus Produktversicherungen neu definieren und dabei „disruptiv verändern, wie die Policen gekauft und verkauft werden“, heißt es in den Stellenausschreibungen.

„Wir haben ehrgeizige Pläne für erhebliches Wachstum in unseren bestehenden Märkten und werden neue, innovative Produkte auf den Markt bringen.“ – das glaubt man Amazon unbesehen. Denn egal, welche Branche sich Amazon vorgeknöpft hat – zuletzt waren es hierzulande vor allem der Apothekenmarkt und die Lebensmittelbranche –, überall führte das zu Veränderungen in den Geschäftsmodellen, die auch bei den etablierten Playern Einschnitte in den Margen mit sich bringt.

Dass Amazon sich aktuell um Versicherungsthemen kümmert, ist einerseits erstaunlich. Denn gerade Versicherungs- und Banking-Themen sind aufgrund der rechtlichen Rahmenbedingungen immer noch in vielen Ländern unterschiedlich geregelt und unterliegen höheren Reglementierungen als viele andere Geschäftsfelder. Hinzu kommt, dass Versicherungen beileibe kein Thema sind, mit dem sich der Kunde gerne befassen will und das ein angenehmes Einkaufserlebnis verspricht.

Immerhin: Gute Karten dürfte gerade Amazon beim Einstieg ins Versicherungsgeschäft haben, weil das Unternehmen über vergleichsweise genaue Daten zum Kunden und dessen Haushaltsverhältnisse und Einkaufsgewohnheiten verfügt. Das müssen sich Versicherungsvertreter erst einmal erarbeiten und erfragen. Zudem lassen sich gerade Sachversicherungen recht gut in Kooperation mit Warenkäufen vertreiben: Eine Garantieverlängerung hier, ein Schutzbrief für das teure Smartphone oder Notebook dort – all das stellt nur den Einstieg dar. Und solche Versicherungsverträge sind lukrativ für den Händler: Rund 30 bis 50 Prozent der Versicherungsprämie fließen an den Händler, weswegen inzwischen zahlreiche große und kleinere Händler und Versender für Unterhaltungselektronik solche Policen sehr aktiv vermarkten.

Andererseits dürfte das nur der Einstieg in ein Geschäft sein, das sich auf weit mehr erstreckt als das reine Verkaufen von Verträgen. Denn gerade die Versicherungswirtschaft durchläuft einen Umbruch, der die gesamte Customer Journey verändert: Apps, die im Schadensfall die einfache Abwicklung durch das Hochladen von Fotos oder Filmen ermöglichen, Technologien, die zwischen weit fortgeschrittener Automatisierung und Ansätzen von künstlicher Intelligenz schwanken, und eine Kundenkommunikation unter Hinzuziehung von Chatbots und Video-Chats, mit denen das Pendant zum Versicherungsvertreter in die Wohnung kommt, ohne physisch da sein zu müssen.

Für die Versicherungswirtschaft ist das ein harter Schlag, wenn auch keiner, der die Experten in den Konzernen überraschen dürfte. Brauchte die Branche in der Vergangenheit eine gewisse Zeit, bis sie die Insurtech-Startups als Partner akzeptieren konnte, trifft sie an dieser Stelle auf einen ungleich größeren Online-Riesen, dem noch dazu die Kunden ein deutlich höheres Vertrauen entgegenbringen als der Versicherungswirtschaft.

Daraus folgt die Erkenntnis, dass sich die Versicherungswirtschaft zumindest in einer Hinsicht definitiv ändern muss: Bei Amazon hat der Kunde im Zweifelsfall recht und bekommt alles so schnell und einfach wie möglich. Die Flut an Fußnoten und AGB-Ausnahmen, wie wir sie aus Versicherungsverträgen kennen, wird sich mit Amazon nicht umsetzen lassen. Dass es hier sowohl für Amazon als auch für die kooperierenden Versicherungen zu Unwohlsein kommen wird, ist abzusehen.

Doch das muss nicht falsch sein. Denn die Branche bewegt sich ohnehin bereits seit etlichen Jahren weg von der loyalen Beziehung zwischen dem Versicherungsvertreter und dem Versicherten, hin zu Vergleichsportalen und zahlengetriebenem Denken der Kunden. Amazon wird es hier leicht haben – über den Preis einerseits und über Quersubventionierung andererseits. Denn so wie die Kundenbindung über das Prime-Programm immer weiter erhöht wurde, indem man bestimmte Services hier einfach dazugepackt hat, könnte das auch bedeuten, dass zum Beispiel Prime-Kunden für ihr bei Amazon erworbenes Smartphone gleich die Diebstahlversicherung mit erhalten. Kein Zweifel: Die Marketing-Schlacht ist eröffnet – und Amazon wird mal wieder dafür sorgen, dass ein nicht geringer Teil der Marge in Seattle landet.

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