Analyse

Voice-Commerce: Am Ohr des Kunden vorbei

(Foto: dpa)

Viele Unternehmen träumen vom Voice-Commerce als nächstem großen Trend. Doch bis Smartspeaker uns auf Zuruf Waren schicken, wird es noch ein weiter Weg sein. 

Hast du schon mal versucht über Alexa, Google Assistant oder einen der anderen Assistenten Waren oder Essen zu bestellen? Nein? – Damit bist du nicht allein. Denn obwohl laut Canalys Ende vergangenen Jahres allein in Deutschland 11 Millionen der mitdenkenden Lautsprecher stehen (und 100 Millionen weltweit), haben beispielsweise nur zwei Prozent der Besitzer von Amazon-Echo-Geräten das Bestellen auf Zuruf überhaupt mal probiert. Und 90 Prozent erklärten offenbar danach, das bleibe ein Einzelfall.

Dafür gibt es eine Vielzahl von Gründen: Zum einen eignet sich das Bestellen mit der Stimme nur für wenige Einkaufssituationen – dann nämlich, wenn ich als Kunde ziemlich genau weiß, was ich wo in welcher Ausführung kaufen will. Die Bestellung der Brötchen für den nächsten Morgen wäre so ein Kauf, vielleicht auch noch die Pizzabestellung – doch schon da ist die Auswahl zu groß, als dass man auf rein akustischer Basis bestellen könnte. Und spätestens bei „Alexa, bestelle ein Paket Toilettenpapier, zwei Tüten Kartoffelchips und eine Kiste Bier“ wird uns der Assistent mit so vielen Nachfragen löchern, dass wir beim nächsten Mal bestenfalls das Smartphone zücken und die gewünschten Artikel im Onlineshop auswählen. Nein, ich will nicht mit Alexa darüber diskutieren, welche Biersorte mir schmeckt oder was ich diesmal auf der Pizza haben will. All das macht nur Sinn, wenn die Smartspeaker mich so gut kennen wie der Dönermann oder der Getränkehändler um die Ecke.

Voice-Commerce muss erst erlernt werden – beim Handel und bei den Kunden

Ist Voice-Commerce deswegen zum Scheitern verurteilt? Nein, sicher nicht. Das zeigen erste hoffnungsfroh stimmende Entwicklungen in den USA. Dort hat vor allem Amazon mit seinen Buy-it-again-Funktionen bereits Fuß gefasst und der Kunde „lernt“ nach und nach, wofür so etwas gut sein kann und wofür nicht. Damit Ähnliches in Deutschland klappt, müsste aber zum einen der Onlinehandel mit Lebensmitteln erst einmal richtig in Schwung kommen – um das Thema ist es in den letzten Monaten erstaunlich still geworden – und zum anderen der Kunde bereit sein, über Lieferkosten-Flatrates wie etwa in Frankreich oder Großbritannien ein gewisses Mindestvolumen zu generieren, damit sich das Geschäft auch für den Handel lohnt. Denn der muss logistisch in Vorleistung treten und wird das hierzulande nur tun, wenn das Ganze mehr als ein Vabanque-Spiel ist.

Bisher sind die deutschen Händler eher zurückhaltend. Eine Sprecherin eines Verbandes zu Handelsthemen winkt bei der Frage zum Voice-Commerce in Deutschland nur ab: Die Onlinhändler seien derzeit noch an deutlich weniger anspruchsvollen Baustellen beschäftigt. Bevor man an so etwas wie Voice-Commerce gehen könne, werde noch viel Zeit vergehen.

Und in der Tat hat man in Deutschland den Eindruck, dass diejenigen, die Pilotprojekte in diesem Bereich gestartet haben, nicht wirklich überzeugt vom Erfolg ihres Unterfangens sind. Ein Vertreter einer Lebensmittelkette erklärt hinter vorgehaltener Hand, man sei da alles andere als euphorisch, weil das Interesse und die Anzahl der Stammkunden bisher überschaubar seien. Bei Domino’s kann man seit Herbst seine Pizza mit Hilfe von Alexa bestellen, nachdem man sich einmalig registriert hat. Bei den Einkaufszettel-Skills, die einige Lebensmittelhändler anbieten, hält sich die künstliche Intelligenz dagegen noch in eher engen Grenzen. Sich Sonderangebote vorlesen zu lassen, ist ermüdend – insbesondere wenn man per Nachfrage Details wissen will.

Mehr Kundenbindung beim Stammlieferanten

Gerade das letzte Beispiel zeigt, dass es aber geht – wenn man noch ein paar Elemente zusätzlich hat, damit die Convenience, wie man sie vom herkömmlichen E-Commerce her kennt, gewährleistet ist. Wer einmal verschiedene Varianten ausprobiert hat sieht schnell, wie groß der Unterschied in Komfort und User-Experience ist, wenn ein kleiner Bildschirm dazu kommt, wie das etwa beim Amazon Echo Show (Test) oder bei jedem Smartphone und Tablet der Fall ist. Insofern könnte das Smartphone ein hervorragendes Mittel sein, um die Auswahlalternativen zu illustrieren und zahlreiche Fragen zu vereinfachen.

Voice-Commerce wird aber vor allem für Stammkunden (oder vielmehr Stammhändler) funktionieren: Wenn mein Smartspeaker weiß, wo ich mein mexikanisches Essen immer bestelle, dass ich dort beim letzten Mal ein bestimmtes Menü bestellt habe und immer Extra-Käse möchte, dann wird das Ordern per Voice-Commerce zur echten Erleichterung. Und wenn mich mein Lebensmittelhändler dann ohnehin kostenlos beliefert, weil ich ihm als Kunde monatlich eine bestimmte Gebühr zahle, dann schafft das eine Kundenbindung, wie wir sie in den letzten Jahren nicht hatten. Voice-Commerce ist folglich wieder vor allem eins: das Geschäft mit Daten – und wer seinen Kunden kennt, hat gute Chancen damit erfolgreich zu sein.

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Ein Kommentar
Dr. Erwin Lammenett

Ja stimmt. Voice Commerce ist, zumindest zum jetzigen Zeitpunkt, in Deutschland noch nicht massentauglich. In den USA ist das schon etwas anders. Dort ist Amazon schon auf dem Weg, dem Kunden mit einem Minimum an Nachfragen die gewünschten Produkte des täglichen Lebens ins Haus zu liefern. Auch Funktionen wie »Buy it again« werden dort immer häufiger von den Konsumenten angenommen. Ich habe dem Thema einen sehr umfassenden Artikel gewidment, der Euch vielleicht auch interessieren könnte: https://www.lammenett.de/onlinemarketing/voice-marketing-voice-shopping-und-voice-search-veraendern-das-marketing.html

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