„Tencent ist es leid, in Apples Vorgarten zu spielen. Für Wechat ist die Zeit gekommen, auszubrechen und das Internet für China neu zu erfinden.“ Mit diesen selbstbewussten Worten wandte sich Wechat-Gründer Allen Zhang von einem Jahr an die Presse. Damals war die Skepsis groß: Würde es der chinesischen Super-App wirklich gelingen, dem Konkurrenten aus dem Silicon Valley gefährlich zu werden? Nach ereignisreichen zwölf Monaten kann man zumindest eines sicher sagen: Die Mini-Programme sind gekommen, um zu bleiben. Höchste Zeit also auch für deutsche Unternehmen, sich mit diesem neusten Streich von Wechat vertraut zu machen.

Mini-Programme gelten oft als Wechats Äquivalent zu klassischen Apps. Das ist so aber nicht ganz richtig: Treffender lassen sich die Programme als App in der App beschreiben. Wechat fungiert dabei als Plattform, auf der externe Anbieter ihre Anwendungen integrieren können. Wechat entwickelt und betreibt die Programme also nicht selbst, sie können aber über die App genutzt werden. Im Unterschied zu nativen Apps müssen die Mini-Programme nicht heruntergeladen und installiert werden – innerhalb des Wechat-Ökosystems sind sie sofort einsatzbereit. Der Kunde muss Wechat also nicht verlassen und zwischen verschiedenen Apps hin- und herwechseln. Funktionen und Services, die bisher über eine native App abgewickelt werden mussten, können nun direkt aus Wechat heraus bearbeitet werden. Ziel ist eine möglichst reibungslose und unkomplizierte Nutzererfahrung.

Welche Funktionen ein Mini-Programm im Einzelnen übernimmt, bestimmt nicht Wechat, sondern der jeweilige Anbieter. Die Bandbreite an Möglichkeiten ist beträchtlich: Einfache Wartungs- und Kundensupport-Dienste sind ebenso möglich wie Taxi-Apps oder Video- und Musikdienste. Sogar eine Datenbank mit Wifi-Passwörtern für öffentliche Plätze kann ein eigenes Mini-Programm sein. Neben solchen praktischen Anwendungen gibt es außerdem spielerische Beispiele, die vor allem Spaß machen sollen – und ganz nebenbei Aufmerksamkeit für die eigene Marke generieren. So bietet ein chinesischer Schnapshersteller die Möglichkeit, Flaschendesigns mitzugestalten. Die Nutzer können einen persönlichen Trinkspruch samt Foto in ein Mini-Programm laden und sind mit etwas Glück selbst auf künftigen Flaschen zu sehen.

Dieses Beispiel verdeutlicht zugleich eine Grundidee von Wechat: die Verschmelzung von Online und Offline (mehr dazu in Teil zwei der Reihe). Kunden begegnen Schnapsflaschen mit Fotos anderer Nutzer offline in der „realen“ Welt. Ein QR-Code auf dem Etikett dient dann als Entry-Point zum Mini-Programm des Schnapsherstellers. Online werden hier ein Foto und ein Trinkspruch hochgeladen. Das Ergebnis is wiederum auf einer Schnapsflasche in der Offline-Welt zu sehen. Die Grenzen zwischen der „realen“ und der „virtuellen“ Welt verschwimmen, ebenso wie die zwischen Wechat und einzelnen Mini-Programmen. Die Folge ist eine konsistente Gesamterfahrung, die den Nutzer möglichst wenig aus dem Erlebnis herausreißt. Im Idealfall fallen die Übergänge gar nicht auf. Obwohl Mini-Programme also die Funktionen nativer Apps übernehmen, unterscheiden sie sich deutlich in ihrer Wirkungsweise und der Nutzererfahrung. Für Anbieter ergeben sich daraus sowohl Vorteile als auch Nachteile.

Die schlechte Nachricht zuerst: im Vergleich zu nativen Apps sind die Funktionen von Mini-Programmen teilweise eingeschränkt. Weil die Programme sofort verfügbar sein müssen, dürfen sie einen bestimmten Komplexitätsgrad nicht überschreiten – „normale“ Apps sind hier flexibler. Viele Anbieter lösen dieses Problem einfach, indem sie mehrere Mini-Programme mit unterschiedlichen Funktionen anbieten. So kann etwa eine Anwendung Kunden- und Loyalty-Management regeln, während eine zweite für E-Commerce genutzt wird. Eine kleine Hürde kann außerdem für Programmierer entstehen: Für Mini-Programme müssen sie die weniger proprietären HTML5-Klone wxml und wxss verwenden. Dafür sind die Programme dann aber geräteneutral auf Android und IOS-Systemen einsetzbar – es müssen also nicht zwei separate Versionen programmiert werden. Statt an die Spezifika des Betriebssystems wird die Anwendung einfach an die Bedürfnisse der Wechat-App angepasst.

Im Gegenzug profitieren Anbieter von den enormen Vorteilen, die Wechat als Partner attraktiv machen. Mit einer Marktdurchdringung von mehr als 90 Prozent ist Wechat nahezu auf jedem Smartphone in China installiert und wird rege genutzt. Für viele Chinesen organisiert die App den gesamten Alltag: Nutzungszeiten von weit über einer Stunde pro Tag sind eher die Regel als die Ausnahme. Die enorme Reichweite verschafft Wechat-Betreiber Tencent zudem Zugang zu umfassenden Kundeninformationen, die auch für die Anbieter der Mini-Programme verfügbar sind. Unternehmen profitieren zudem von den integrierten Kamera-, Bezahl- und Standortdiensten, die nicht mehr für einzelne Apps eingerichtet oder freigegeben werden müssen. Letztere etwa zeigt innerhalb der Wechat-App alle verfügbaren Mini-Programme in der Umgebung an. Ein weiterer Pluspunkt gegenüber nativen Apps: Die meisten Anwendungen funktionieren auch offline.

Die Einführung der Mini-Programme hat völlig neue Möglichkeiten beim Influencer-Marketing geschaffen. Dieser Bereich ist für den chinesischen Markt nicht zu unterschätzen – erfolgreiche Wechat-Stars gehören zu den einflussreichsten KOLs des Landes. Influencer-Marketing auf Wechat hatte vor der Einführung der Mini-Programme aber einen wesentlichen Nachteil: Die meisten Influencer nutzen innerhalb von Wechat Subscription-Accounts und können in ihren Artikeln keine externen Links veröffentlichen. Dadurch war die Conversion von Influencer-Marketing zu E-Commerce oftmals recht aufwändig. Die Wechat-Stars konnten ihren Millionen von Followern zwar von Produkten berichten, aber keinen Entry-Point zur entsprechenden Landingpage bereitstellen. Hier bieten Mini-Programme einen entscheidenden Vorteil: Influencer können in ihren Artikeln Mini-Programme direkt integrieren. Die Fans bekannter Wechat-Stars gelangen so viel einfacher und unkomplizierter zu den empfohlenen Produkten. Die Conversion-Rate steigt dadurch deutlich und Unternehmen können Influencer-Marketing noch effizienter nutzen.

Was bleibt also nach einem Jahr Mini-Programme? In der Anfangsphase lief die Entwicklung eher schleppend – um Ostern herum war schon die Rede von einem großen Flop. Wechat ist es aber gelungen, die Ruder noch einmal komplett herumzureißen. Dafür waren drei Faktoren entscheidend: Die Integrierbarkeit von Mini-Programmen mit bereits vorhandenen Funktionen der App, die einfache und schnelle Funktionsweise und eine aktive Begünstigung in Bereichen wie Influencer-Marketing. Aus den etwa 2.000 Mini-Programmen, mit denen die Anwendung an den Start ging, sind inzwischen unzählige geworden, die unterschiedlichste Bedürfnisse bedienen. Bike-Sharing, Übersetzung per Spracherkennung, Online-Shopping – all dies ist nur den sprichwörtlichen Klick entfernt, ohne dass der Nutzer das Wechat-Ökosystem tatsächlich verlässt.

Wechat wollte die Mini-Programme unbedingt zum Erfolg machen, und diese Hartnäckigkeit hat sich ausgezahlt. Während es vor einem Jahr noch so aussah, als könnten Facebook und Google mit ihren Instant Articles und Instant Apps mithalten, hat Wechat die Konkurrenz inzwischen weit hinter sich gelassen. Und die Entwicklung ist noch lange nicht zu Ende: Zum Jahresende wurde mit den Instant Games eine weitere Spielart der Mini-Programme auf den Weg gebracht. Spielegigant und Wechat-Betreiber Tencent kann so weitere Dienste von externen Plattformen in die eigene App verlagern.

Mit dem zunehmenden Erfolg und der Einführung neuer Features wie der Instant Games überzeugt Wechat immer mehr Anbieter, ein eigenes Mini-Programm zu entwickeln. Auch für deutsche Unternehmen bietet sich hier ein enormes Potenzial – nicht nur auf dem chinesischen Markt, sondern auch im Tourismusbereich. Ein Beispiel ist die Reise-Anwendung „City Experience“, die von Tencent zusammen mit lokalen Tourismusbüros entwickelt wurde und derzeit für London, Sydney, Dubai und Washington D.C. verfügbar ist. Das Mini-Programm erfüllt für chinesische Reisende nicht nur die klassischen Funktionen eines digitalen Reiseführers. Neben Sehenswürdigkeiten und Stadtgeschichte weist das Programm auch auf sämtliche verfügbare Mini-Programme in der jeweiligen Stadt hin. So können lokale Ladengeschäfte, Restaurants und Hotels sich in das Wechat-Ökosystem integrieren und zu einer Anlaufstelle für chinesische Touristen werden. Bisher sind zwar noch keine deutschen Städte verfügbar, aber eine Ausweitung des Angebots ist bereits in Planung. Für deutsche Anbieter bedeutet das eine enorme Chance, chinesische Touristen abzuholen und sich von der Konkurrenz abzusetzen. Ihr wisst nicht genau, ob und wie ihr einen Wechat-Account für euer Unternehmen einrichten sollt? Mehr Informationen dazu findet ihr in Teil eins der Serie.