Doch inzwischen steigen die Preise der Stars, während die Interaktionsraten sinken: je mehr Fans und Follower, umso teurer die Werbekosten und so geringer tendenziell das Engagement. Genau hier setzt ein Trend an, der 2019 erst so recht zum Tragen kommen wird: Neben den beiden Reichweitenklassen der Meso- und Micro-Influencer gehört die Zukunft (auch) Nano-Influencern mit weniger als 10.000 Fans oder Followern: Mehr Glaubwürdigkeit und Interaktion war nie.

Während bislang die größeren Influencer-Stars und -Sternchen händisch gebucht und Videos, Stories oder Fotos aufwendig einzeln telefonisch und persönlich abgestimmt wurden und noch immer werden, lassen sich durch automatisierte Buchungsplattformen inzwischen ganze Hundertschaften von Influencern ansprechen und mit Produkten bemustern. Die Nano-Influencer mit 1.000 bis unter 10.000 Followern freuen sich riesig über Produktsamples und präsentieren sie gern. Sie haben viele Freunde und Bekannte und eine sehr hohe Glaubwürdigkeit unter ihren Followern und Fans und dadurch eindrucksvolle Engagement-Quoten. Gerade weil der Zugang zu den Stars immer teurer und komplizierter wird, gehen Werbungtreibende deshalb verstärkt auch auf diese kleineren Influencer zu.

Weniger ist deshalb mehr – in einem rasant wachsenden Markt: Über 60 Prozent der Ende 2018 vom BVDW befragten werbungtreibenden Unternehmen wollen 2019 mehr Geld für Influencer-Marketing ausgeben, vor allem im Bereich der Micro- und Nano-Influencer: Bevorzugte Partner der Werbetreibenden sind bereits heute diese Nischen-Stars. 63 Prozent der befragten Unternehmen und Agenturexperten setzen auf Micro-Influencer, nur ganze 15 Prozent auf die deutlich teureren Social-Media-Stars. Die Vorteile der kleineren Influencer werden bereits gesehen: Sie haben zu den Themen oder Produkten, um die es geht, zumeist eine bessere Passung und kommen deshalb auch bei ihren Followern mit solchen Aktivitäten besser an. Der Weg zu den Nano-Influencern erfolgt über den Audience-Fit: Selbst wenn es nur wenige Follower sind, auf jeden Fall sind es die richtigen. Und in der Masse gebucht, kommen die Reichweiten auch an das Niveau der Stars.

Die größten Vorteile von Influencer-Marketing – Authentizität, mehr Zielgruppen-Interaktion, der große Output an Content und die hohe Glaubwürdigkeit – lassen sich gerade mit Nano-Influencern gut nutzen. Mit ihnen erreicht aber auch der Influencer-Kosmos, sprich die Anzahl potenzieller Influencer, eine ganz neue Dimension: Gibt es derzeit in der Region DACH allein rund 30.000 deutschsprachige Instagrammer, Youtuber und Co. mit mehr als 10.000 Followern, so springt die Zahl der Nano-Influencer allein in Deutschland sicher in den sechsstelligen Bereich. Ohne den Einsatz automatisierter Tools und Software sind solche Kampagnen nicht mehr sinnvoll und erfolgreich zu steuern.

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Messbarkeitsprobleme und die gelegentlich mangelnde Zuverlässigkeit von Influencern bleiben Herausforderungen. Auch die Angst davor, die eigene Marke nicht mehr komplett kontrollieren zu können, ist bei Werbungtreibenden groß – eine Situation wie früher, als Facebook-Posts von Vorstand oder Geschäftsführung freigegeben werden mussten. Doch mithilfe automatisierter Buchungsplattformen und der wachsenden Erfahrung von Online-Marketing-Verantwortlichen beim Thema Influencer-Marketing wird der Markt 2019 weiter deutlich wachsen.