Zum Jahresende ist es gute Tradition, einen Blick in die Online-Marketing-Glaskugel zu wagen und auf die Trends, die wir nächstes Jahr erwarten können, zu schauen. Wir haben Branchenexperten nach ihren Einschätzungen gefragt.

Im Online-Marketing, insbesondere SEO sehe ich, dass UX endlich die Bedeutung eingeräumt wird, die sie verdient hat. Neben Voice Search, Featured Snippets und Optimierung auf Entitäten, mobiler Performance, Personalisierung im Content-Marketing und dynamischen Inhalten ist eine gute Nutzererfahrung schlichtweg entscheidend dafür, ob ein Angebot über Google überhaupt Reichweite erzielen kann. Selbst wenn man es schafft, Rankings ohne optimale UX zu erreichen, verliert man spätestens auf der Seite die Nutzer. Das ist nichts Neues, wurde aber viel zu lange ignoriert. Noch immer sehe ich wenige Kombinationsangebote aus UX und Online-Marketing. Oft liegt UX auf Seiten der Designer, die wiederum nicht stark genug mit dem Online-Marketing verzahnt sind. Wie so oft im Online-Marketing gilt auch hier: Interdisziplinarität ist der Schlüssel zum Erfolg!

Sich in der Kommunikation allein auf sich und die eigenen Produkte zu konzentrieren, reicht in Zukunft nicht mehr. 2019 werden Marken mehr denn je Stellung beziehen müssen. Purpose-driven-Marketing ist das Gebot der Stunde. Als zentrale Markenbotschafter werden dabei vor allem Micro-Influencer eine zunehmend wichtige Rolle spielen. Dank ihrer großen Authentizität und Glaubwürdigkeit haben sie großen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung und generieren nicht zuletzt eine deutlich höhere Engagement-Rate als ihre berühmten Kollegen. Für die direkte Konsumentenansprache gewinnen insbesondere Live-Videos an Bedeutung, um sich als Marke möglichst authentisch zu präsentieren. Durch entsprechende Bewegtbilder werden Marken nahbar, erlebbar – und die Brand-Purpose hautnah in Szene gesetzt. Und genau darauf wird es 2019 ankommen.

Künstliche Intelligenz ist aktuell das heißeste Thema der digitalen Wirtschaft und im digitalen Marketing. Die Fähigkeiten von KI-Systemen, menschliches Denken und Verhalten nachzuahmen, haben enorme Fortschritte gemacht. Daraus ergeben sich ungeahnte Möglichkeiten für die deutsche Wirtschaft. Entscheidend ist jetzt, dass die Bundesregierung ihre KI-Strategie auch zeitnah und mit Entschlossenheit umsetzt. Wir brauchen gute Rahmenbedingungen für den Einsatz von KI in vielen Feldern, gute Datenquellen, mehr Forschung und auch deutlich bessere Finanzierungsquellen für Startups in dem Umfeld.

Besonders vor dem Hintergrund der steigenden Relevanz von künstlicher Intelligenz wird das Thema Ethik in 2019 einen deutlich höheren Stellenwert auch bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle erfahren. Wir besitzen bereits alle ethischen Maßstäbe und Regularien, wir müssen sie nur auf die Digitalisierung anwenden – bislang ist das in erschreckendem Maße kaum geschehen. Daraus entsteht dringender Handlungsbedarf, schließlich ist die digitale Transformation seit der industriellen Revolution die Kraft, die Wirtschaft und Gesellschaft am dramatischsten verändert.

Persönlich, relevant, intelligent, automatisiert. Auf das Marketing kommen in 2019 einige Herausforderungen zu. Wer mithalten möchte, muss seine Zielgruppe passgenau adressieren und kommt an strategischen Partnerschaften nicht vorbei. Und wer gesehen werden möchte, der muss sich und seine Expertise auch sehen lassen! Das Leistungsspektrum muss mehr denn je erlebbar sein. Der Markt ist überflutet mit unzähligen gleichartigen Produkten. Die Sinne mit einem sinnvollen Storytelling anzusprechen oder den Informationsbedarf passgenau zu entsprechen, kann den entscheidenden Vorteil bringen. Wir konsumieren Dinge, die zu uns passen. Das muss das Marketing abbilden und mehr denn je die Bedürfnisse seiner Zielgruppe kennen. Automatisiertes Tracking hilft anschließend bei der Erstellung personalisierter Angebote. Die größte Frage aber wird sein, wie sich die Digitalisierung auf Marke und Geschäftsmodell auswirkt und welche Antworten wir darauf geben.

„Kaum haben wir 2018 mit der Datenschutzgrundverordnung hinter uns gebracht, da steht uns mit der E-Privacy-Verordnung der vermeintlich nächste Prüfstein ins Haus, mit dem sich wieder einmal die gesamte Werbebranche beschäftigen muss. Die Ausgestaltung der Verordnung ist noch weit entfernt vom finalen Stadium, dennoch kann ich jedem nur raten, ein genaues Auge darauf zu haben. Denn so oder so wird es im Anschluss wieder einiges zu tun geben. Was jedoch auch rund um E-Privacy fehl am Platz ist, ist Panik! Wie schon auf der Zielgeraden zur DSGVO wird die Branche auch die nächste gesetzliche Anforderung nur mit Zusammenhalt und Zusammenarbeit meistern. Und eine der wichtigsten Herausforderungen auf dem Weg dahin ist es, im kommenden Jahr gemeinschaftlich gesetzeskonforme Lösungen mit starken Identity-Management-Funktionen bereitzustellen, die auch jenseits der Walled Gardens funktionieren.“

Nicht zuletzt auch durch die DSGVO sind Unternehmen mehr denn je in der Pflicht, kanalübergreifend mit ihren Kunden in einen personalisierten Dialog zu treten – und zwar passend zum jeweiligen Kontext, in dem der Austausch stattfindet. Frei nach dem Motto „Wenn du schon Daten von mir hast, dann nutze sie auch!“ wird sich diese Entwicklung – und zwar auch getrieben vom Kunden – im kommenden Jahr verstärken. Schließlich sind die Alternativen mehr denn je nur einen Klick entfernt. Für Unternehmen bedeutet dies weitere Investitionen in die Konsolidierung ihrer Daten und deren Integrität sowie Analyse. Nur wenn alles zentral zusammenläuft, ist eine personalisierte Ansprache entlang der gesamten Customer Journey überhaupt erst möglich. Die helfende Hand wird dabei 2019 verstärkt aus Richtung der künstlichen Intelligenz kommen – schnellere Antworten im Kundenservice, Self Service oder die Beantwortung wiederkehrender Fragen, all dies kann KI den Unternehmen heute schon abnehmen. Wichtig ist, dass dabei die Authentizität nicht auf der Strecke bleibt. Kein Kunde darf das Gefühl haben, automatisiert und unpersönlich abgespeist zu werden.

Der für die Kundenansprache wichtige 360-Grad-Blick auf den Kunden fehlt in vielen Unternehmen immer noch. Das verwässert die Customer Journey. Massiv an Bedeutung wird daher im nächsten Jahr die sogenannte Customer-Data-Plattform, kurz CDP, gewinnen. Die CDP ist eine vom Marketer verwaltete umfassende Plattform, auf der Kundenprofile konsolidiert werden und für andere Systeme zugänglich ist. Aber auch Informationen aus verschiedenen Kanälen wie soziale Medien, Webshops, Smartphone-Interaktionen, E-Mail-Kommunikation und IoT-Geräten lassen sich anbinden.

Wir werden 2019 zahlreiche Kampagnen sehen, die gesellschaftlich relevante Themen rund um Haltung und Verantwortung besetzen. Und vielen Unternehmen ist es dabei keineswegs egal, welche (journalistischen) Werte durch ihre Werbeinvestitionen gefördert werden. Wir beobachten diesen Trend bereits seit längerer Zeit. Werbetreibende suchen in einer immer flüchtiger werdenden Welt verstärkt nach sicheren und vertrauensvollen Werbeumfeldern, die höchste Glaubwürdigkeit genießen. Entsprechend steigt die Bedeutung etablierter und glaubwürdiger Medienmarken. Schließlich bieten diese den Menschen die nötige Orientierung und den Halt, der ihnen im Medien- und Inhaltedschungel heute oftmals fehlt: Sie sind seriös statt spektakulär, ordnen Themen ein, sie sind relevant und nachhaltig. Und genau dafür stehen die regionalen Tageszeitungsmarken – online wie offline.

Auch 2019 werden wir uns als Branche weiter selber fragen müssen: „Wie definieren wir Transparenz?“. Während heutzutage fast jede Mediaagentur diesem Trend folgt und ihren Kunden gegenüber Transparenzversprechen abgibt, ist es oftmals leider weiterhin unklar, wo genau diese Transparenz anfängt und wo sie wieder aufhört. Während Kosten- und technologische Transparenz bei vielen Advertisern immer wichtigere Themen werden, ist der Anteil derer, die eine gebotene Transparenz nicht hinterfragen, weiterhin sehr hoch. In diesem Zusammenhang gilt es, dem Advertiser gegenüber Zusammenhänge klar zu definieren und seinerseits Kennzahlen proaktiv zu hinterfragen. Nur so können Kampagnen zielgerichtet in allen Facetten betrachtet werden.

„Siri, wie wird das Wetter heute?“ – Der Großteil der Deutschen, die digitale Sprachassistenten verwenden, nutzen diese auf ihren mobilen Geräten (38 Prozent), so eine Studie der GfK vom August 2018. Aber auch Smart Speaker wie Amazons Echos und Dots sowie der Google Home erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Experten prognostizieren, dass sich die Zahl der Voice-Nutzer in den nächsten drei Jahren verdoppeln soll. Wenn Sprachsteuerung immer exakter funktioniert, hat sie ein großes Zukunftspotenzial: Voice tritt neben Touch. Egal ob zu Hause auf der Couch, im Auto, in der Küche oder auf dem Laufband im Fitnessstudio. Auch deshalb muss sich das Marketing dafür rüsten, wie Voice Search unser Konsumverhalten verändert wird.

Nutzer sind anspruchsvoller geworden: Inhalte müssen unterhaltsam, leicht konsumierbar und aufmerksamkeitsstark sein. Entsprechend wird Video auch 2019 als Teil von Social Media, Mobile Advertising oder auch der Content-Strategie an Bedeutung zunehmen. Gleichzeitig bietet Marketing-Automation spannende Möglichkeiten, um Content- und E-Mail-Marketing sowie Customer-Relationship-Management smart – und vor allem ressourcensparend – zu verzahnen. Die Customer Journey kann so individuell und unaufdringlich begleitet und geführt werden. Das funktioniert nur mit gut gepflegten Datenstrukturen – Datenpflege sollte daher stärker in den Fokus rücken.

Alexa wird 2019 der gesamten Wirtschaft und ihren E-Commerce-Aktivitäten neue Grenzen aufzeigen: Alexa wird der mit Abstand wichtigste Influencer der Konsumenten. Dank KI wird sie sich der Stimmung ihrer Besitzer anpassen, ihre Stimme entsprechend akzentuieren und weitgehend unabhängig Produkte vorschlagen und für den Kunden auch kaufen. Der Nachteil: Alexa schlägt jeweils nur einen Artikel vor und keiner weiß, nach welchen Kriterien Alexa ihre Entscheidungen wirklich trifft. Wollen Unternehmen ihre Produkte weiterhin erfolgreich verkaufen, müssen sie sich unabhängiger von Amazon machen. Sie müssen die direkte Kundenbeziehung intensiv beleben – etwa durch exklusive Angebote auf der eigenen Website, Direct-to-Consumer-Marketing, Erlebniswelten im Handel, spezielle Abo-Modelle oder auch individuelle Serviceleistungen, die dank smarter Endprodukte viel besser als je zuvor konfiguriert werden können.

Zum Weiterlesen: SEO 2019 – diese Trends dominieren das nächste Jahr