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Wie KI die Suchmaschinenwerbung optimiert und warum es ohne Menschen nicht geht

Künstliche Intelligenz ist ein branchenübergreifendes Trendthema – Wie wirkt sich KI auf die Suchmaschinenwerbung aus? Asbjörn G. Rosenberg ist Head of Group Consulting and Strategy und Senior Advisor der Smarketer-Group und gibt im Interview einen Ausblick.

5 Min. Lesezeit
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Asbjörn Rosenberg ist Head of Group Consulting and Strategy und Senior Advisor der Smarketer-Group. (Foto: Smarketer)

Wie erreichen wir diejenigen mit unseren Werbeanzeigen, die wir erreichen wollen? Diese Frage ist ein ständiger Begleiter von Marketer:innen. Die Kunst ist, diejenigen mit Bild und Bewegtbild zu erreichen, die der Perfect Fit für das jeweilige Anliegen sind. Helfen kann dabei zukünftig künstliche Intelligenz, allerdings kommt die Technik auch an Grenzen. Einen Ausblick auf die Zukunft mit KI im Marketing gibt Asbjörn G. Rosenberg, Head of Group Consulting and Strategy und Senior Advisor der Smarketer-Group.

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t3n: Wie verändert sich die Werbung in Suchmaschinen durch künstliche Intelligenz?

Asbjörn G. Rosenberg: Werbeanzeigen werden mithilfe von KI vermehrt den Nutzer:innen ausgespielt, die durch eine Kombination aus Suchverhalten und Suchbegriff die größte Wahrscheinlichkeit vermuten lassen, bei einem Werbetreibenden das zu finden, was sie suchen. Dabei ermöglicht KI eine präzisere Identifizierung der Zielgruppen und kann den gesamten Lebenszyklus von Anzeigen optimieren – angefangen bei der Auswahl der geeigneten Keywords über die Platzierung und Personalisierung bis hin zum Gebotsmanagement. Und schließlich kann KI Budgets effizienter einsetzen, indem sie Gebote für Keywords in Echtzeit anpasst, um den besten Return on Investment (ROI) zu erzielen. Dadurch kann das Werbebudget effizienter genutzt werden.

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t3n: Wo setzen Sie in diesem Bereich bereits im Agenturgeschäft auf KI-Unterstützung? Welche Erfahrungen haben Sie bisher damit gemacht?

Asbjörn G. Rosenberg: Smarketer vertraut seit vielen Jahren auf automatisierte Gebotsstrategien, um die Anzeigen unserer Kund:innen genau dann einem:einer Suchmaschinen-Nutzer:in zu präsentieren, wenn diese:r für die jeweiligen Dienstleistungen oder Produkte eine hohe Conversionwahrscheinlichkeit besitzt. Das führt zu einer nachhaltigen Performancesteigerung der Kampagnen und trägt zur Zeitersparnis im Kampagnenmanagement bei. Dabei verhält es sich im Anzeigenmanagement ähnlich wie in vielen anderen Bereichen: KI-Tools und ‑Funktionen werden zum täglich eingesetzten Werkzeug, das die Expertise der Ad-Manager:innen nicht ersetzt, aber viele Tätigkeiten im Tagesgeschäft vereinfacht.

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t3n: Wo kommt KI an ihre Grenzen?

Asbjörn G. Rosenberg: Natürlich hat auch die KI ihre Grenzen im Marketing, ist also kein Allheilmittel. Dies beginnt mit der Kontrolle bei der Erstellung der Assets (Anzeigen, Bilder, Rechtschreibung, Zeichenbegrenzungen und so weiter). Hier ist eine Nachjustierung oder zumindest eine Kontrolle durch Menschen derzeit noch zwingend erforderlich. Aber auch bei der Datenqualität und ‑quantität gibt es Grenzen, denn KI-Modelle im SEM sind auf hochwertige Daten angewiesen. Sind die verfügbaren Daten unvollständig oder ungenau, können KI-Modelle nur eingeschränkt präzise Vorhersagen treffen. Auch die Kreativität einer KI ist begrenzt, denn KI-Lösungen können zwar bei der Optimierung von Anzeigentexten und Landingpages unterstützen, aber keinen kreativen Content im eigentlichen Sinne erzeugen, der eine emotionalisierende Kund:innenbindung schafft. Ähnlich verhält es sich bei der strategischen Entscheidungsfindung, denn eine KI kann zwar Optimierungen auf Basis von Daten herbeiführen, aber strategische Entscheidungen wie die Festlegung von Budgets, die Auswahl von Zielgruppen und der langfristige Markenaufbau erfordern oft die Kompetenz von Menschen. Nicht zuletzt gibt es eine Art Wettrüsten, da der Markt für Suchmaschinenmarketing sehr dynamisch ist und neue Tendenzen, Wettbewerber:innen und Änderungen der Suchalgorithmen sich schnell auf die Effektivität von SEM-Kampagnen auswirken können.

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t3n: Wie lässt sich mithilfe von KI die Sichtbarkeit bei Google konkret verbessern?

Asbjörn G. Rosenberg: Unbedingt nötig ist es, im Vorfeld Ziele zu definieren, um den Erfolg einer Kampagne sichtbar und messbar zu machen. Welche Aktionen sollen Endnutzer:innen bei einem Werbetreibenden ausführen (Kauf, Abo, Kontaktformular, Lead-Generierung und so weiter)? Ohne diese Informationen kann die KI nicht relevante, also zur Zielgruppe gehörende Anwender:innen von irrelevanten Nutzer:innen unterscheiden. Um ein umfassendes Bild zu bekommen, kommt es einmal mehr auf die Datenlage an. Daher ist es entscheidend, sämtliche Kanäle zu nutzen, die einem zur Verfügung stehen, um den:die Nutzer:in in der Suche, bei Youtube, im Displaynetzwerk, bei Gmail, Discover und so weiter mit abgestimmten Assets zu begleiten und so ein stimmiges, aussagekräftiges Bild zu bekommen. Klar ist aber auch, dass die Optimierung der Sichtbarkeit ein langfristiger Prozess ist. Diesen kann die Verwendung von KI-Tools und ‑Technologien zwar beschleunigen und effizienter gestalten, aber es erfordert dennoch eine kontinuierliche Überwachung und Anpassung der Strategie.

t3n: Welche Tools gibt es dazu bereits, die Marketer:innen kennen sollten?

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Asbjörn G. Rosenberg: Es gibt hier eine Vielzahl von Lösungen, die sich aktuell anbieten. Da sind zum einen Werkzeuge seitens der Werbenetzwerke wie etwa die KI-unterstützten Kampagnentypen bei Google Performance Max und Discovery. Diese tragen zur automatisierten und vereinfachten Gestaltung von kanalübergreifenden Werbeanzeigen bei. Ebenso wichtig sind die sicherlich bekannten Tools zur Bilderstellung von Midjourney über Adobe Firefly, Dall‑E bis Stable Diffusion sowie im Bereich der Videoproduktion Pictory, Invideo oder Runway ML. Und nicht zuletzt bieten sich ChatGPT sowie Bing Chat für eine Vielzahl an Aufgaben wie Keyword-Recherche, Contenterstellung oder Zielgruppenanalyse an.

t3n: Welche Rolle spielt Bing Chat aktuell noch nach dem Hype im Frühjahr?

Asbjörn G. Rosenberg: Seit dem Hype im Frühjahr ist viel passiert. Indirekt hat Bing Chat mit seiner engen Bindung zwischen Microsoft und OpenAI insbesondere Google in Zugzwang gebracht, was die Industrie definitiv wachgerüttelt hat. Festzustellen ist, dass Bing Chat (als Domain) aktuell weniger Relevanz hat (sichtbar an dem sinkenden Traffic) als die native Einbindung des Co-Pilots in die MS-Office-Suite, aber auch direkt in die Windows-Taskbar. Microsoft fokussiert sich eben nicht nur auf den B2C-Markt, sondern hat auch den B2B-Bereich im Blick. Aktuell passiert viel rund um GitHub oder Azure. Und nicht zuletzt ist dieser B2B-Fokus auch bei Bing Chat Enterprise sichtbar. Wenn wir es sportlich ausdrücken wollen: Gerade im KI-Bereich hat Bing Punkte gemacht, aber das Match ist noch nicht gewonnen.

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