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Wie wirken Video-Ads? – Facebook gibt GfK-Studie in Auftrag

Facebook-Chef Mark Zuckerberg. (Foto: dpa)

Das Fernsehen verliert an Bedeutung und Werbung im Internet nervt – oder doch nicht? Die neue GfK-Studie zeigt den Erfolg crossmedialer Werbung in TV und Social Media.

Facebook hat eine Studie zur Wirksamkeit mobiler Videowerbung bei der GfK in Auftrag gegeben. Die Ergebnisse kommen Facebook entgegen und zeigen, dass Videowerbung einen unmittelbaren Effekt auf die Kaufentscheidung hat. Sowohl TV- als auch Bewegtbildkampagnen auf Facebook steigern die Kaufwahrscheinlichkeit. Als schlagkräftige Kombination erwiesen sich in der Untersuchung von zehn Videokampagnen jene Spots, die im TV und auf Facebook oder Instagram gezeigt wurden. Durch die crossmediale Ausspielung der Werbung konnte die Kaufwahrscheinlichkeit um 117 Prozent gesteigert werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Zuschauer zunächst die Facebook-Ad oder als erstes den TV-Werbespot gesehen hat.

TV Spots auch auf Facebook schalten?

Bei dem zu beobachtenden Bedeutungsrückgang für das lineare Fernsehen verwundert es wenig, dass ein Drittel der untersuchten Facebook Video-Ads Menschen erreichte, die Fernsehwerbung nicht erreicht. Die Gefahr besteht, dass die Werbeverantwortlichen nach Lektüre der Studie unisono beschließen, ihre TV-Spots auch als Video-Ads in Facebook zu schalten. Hier ist Vorsicht geboten, denn die Spielregeln auf der größten Social-Media-Plattform sind andere. Videos zeigt Facebook standardmäßig ohne Ton. Ein Video braucht folglich gute Untertitel und darf bei seiner Gestaltung nicht zwingend auf Ton angewiesen sein. Auch die vertikale Nutzung auf dem Smartphone gilt es, ins Kalkül zu ziehen.

Storytelling mit einem knackigen Entree

Bemerkenswert sind die Aussagen der Studie zur Betrachtungsdauer. Nur ein Bruchteil der Nutzer schaut sich mehr als die ersten drei Sekunden eines Werbevideos an, was aber deren Wirkung nicht zu beeinträchtigen scheint. Das zeigt deutlich, dass die Botschaft des Videos gleich zu Beginn platziert werden muss. Interessant wäre daher eine Studie, die weniger bekannte Marken und Produkte berücksichtigt. In diesem Fall könnte sich die sehr kurze Betrachtung anders auswirken und einen weniger hohen Effekt auf die Kaufentscheidung haben.

Kritikpunkte an der Studie sind die eher geringe Zahl an Fallbeispielen und die fehlende Transparenz der Auswertung. Den Angaben gemäß wurde für jede einzelne Kampagne ein individuelles Effektivitätsmodell errechnet. Zudem wird immer wieder Kritik am GXL-Panel der GfK laut.

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