Der Modehandel steht unter Druck und muss sich wie kaum eine andere Branche gegen eine große Konkurrenz behaupten. Wie genau Händler:innen mit dem aktuellen Marktumfeld klarkommen können und bessere Conversions schaffen, hat Google zusammen mit Kantar im Rahmen einer Studie untersucht, die den Titel Standing out in the Sea of Sameness trägt. Dafür wurden 32 Brands und Fashion-Retailer in Deutschland genauer analysiert und zusätzlich mehr als 1.000 Verbraucher:innen zu ihren Shopping-Gewohnheiten und -Bedürfnissen befragt.

Eine der zentralen Fragen ist etwa, wie Modehändler:innen es schaffen, sich nicht ausschließlich über den Preis definieren zu müssen – eine Disziplin, in der die meisten gegenüber neuen Fast-Fashion-Playern wie Shein und Temu gar nicht gewinnen können.

Interessant ist in diesem Zusammenhang etwa, dass die Kund:innen inzwischen länger, detaillierter und individueller suchen, es dem Handel also durchaus ermöglichen, seine Einzigartigkeit auszuspielen. Alleine 15 Prozent der Suchanfragen sind nach Angaben von Google so strukturiert, dass eine Suche wirklich so noch nie bei Google gelaufen ist.

Die zentrale Erkenntnis der Studie ist, dass an der Differenzierung für Händler:innen kein Weg mehr vorbeiführt, sie ist vielmehr zu einem entscheidenden Faktor als Treiber für die Pricing-Power einer Marke geworden, will man sich von der Konkurrenz abheben und für langfristiges Wachstum stehen. Und die wiederum beschreibt, wie hochwertig eine Marke seitens der Kund:innen wahrgenommen wird.

Doch viele Verbraucher:innen fühlen sich von der Masse an Modehändlern überfordert. Obwohl deutsche Fashion-Shopper:innen durchschnittlich 25 Händler kennen, kaufen sie nur bei etwa sieben regelmäßig ein. Händler:innen müssen daher ihr Profil schärfen, wenn sie sich von der Konkurrenz abheben wollen. „Das bedeutet konkret: Händler müssen eine klare Differenzierungsstrategie entwickeln, um im wettbewerbsintensiven Online-Modehandel zu bestehen“, erklärt Claudia Denzel, Direktorin Retail bei Google Deutschland.

Diese Differenzierung ist vor allem nachhaltiger als viele andere Elemente, denn sie sichert nicht nur den aktuellen Kauf, sondern wird mit der Kund:innenloyalität belohnt. Der Preis spielt dann interessanterweise eine geringere Rolle.

Google hat sechs zentrale Faktoren der Differenzierung für Fashion-Händler:innen herausgearbeitet. Differenzierung hat demnach einerseits mit „Chic“ zu tun, also exklusive Kollektionen anzubieten und das Sortiment regelmäßig an Trends anzupassen. Außerdem geht es um „Uniqueness“, also darum, den Kund:innen das Gefühl zu geben, einzigartig zu sein und ihre speziellen Bedürfnisse zu erfüllen. Weiterhin wichtig ist der „Community“-Faktor, also der Austausch und die Interaktion mit und zwischen den Kund:innen.

Die anderen wichtigen Elemente sind der „Responsible“-Faktor, also sich über Fairness und Nachhaltigkeit zu positionieren und der „Techy“-Faktor, der die technologische Innovation und deren Auswirkungen auf das Einkaufserlebnis betrifft. Last, not least, geht es um zuverlässige und flexible Bestellabwicklung, also das optimale „Fulfillment“, das aber als selbstverständlich und Standard angesehen wird.

In Deutschland, aber auch auf europäischer Ebene, zeigt sich, dass insbesondere der erste Faktor „Chic“, also Trends, Sortimentswechsel oder spezielle Kollektionen eine differenzierte Wahrnehmung treibt. Daneben sind die wichtigsten Faktoren zur Differenzierung im Modeeinzelhandel „Unique“ und „Responsible“, gefolgt von „Community“. Neben dem zentralen Faktor „Chic“ sollten Händler:innen auch die anderen Faktoren im Blick behalten, um sich erfolgreich gegen den Wettbewerb absetzen zu können. Im Vergleich zu anderen europäischen Märkten sind „Chic“ und „Community“ in Deutschland übrigens weniger wichtig, während „Unique“, „Responsible“ und „Techy“ in Deutschland stärker im Vordergrund stehen.

Interessant ist in dem Zusammenhang auch, dass die untersuchten DTC-Marken (Direct-to-Consumer) in Deutschland stärker auf „Chic“ setzen als der Gesamtmarkt, während Multi-Category-Händler sich vor allem auch durch „Techy“ und „Fulfillment“ auszeichnen. „Techy“ ist auch bei Multi-Brand-Händlern stärker ausgeprägt. „Unique“ und „Community“ weisen insgesamt geringere Differenzierungsprofile auf. Die Händler:innen, die sich hier am meisten hervorheben, sind DTC-Marken.

Die Studie gibt drei Empfehlungen, die der Modehandel berücksichtigen sollte, um ein langfristiges Wachstum zu erreichen. Es geht zum einen darum, die richtige Nische und Positionierung zu finden. Denn der deutsche Modehandel ist wenig differenziert. Indem Geschäfte sich auf ihre jeweiligen Stärken konzentrieren und ihre Mitbewerber:innen kennen, können sie sich besser abheben. Hinzu kommt, dass die jeweiligen Stärken auch kommuniziert werden müssen, denn selbst erfolgreiche Händler:innen werden nicht als einzigartig wahrgenommen, wenn sie nicht das betonen, was sie abhebt.

Und nicht zuletzt sollte der Modehandel die Kund:innen in den Fokus bringen, also die Styling-Trends der Zielgruppe vereinnerlich haben, ein Community-Gefühl schaffen und das Einkaufserlebnis personalisieren. Die Studie von Google und Kantar kann kostenlos heruntergeladen werden.